美國人民現在上網都去哪兒買衣服？答案除了亞馬遜，還有訂購盒子公司。根據咨詢機構NPD發布的最新報告，亞馬遜和訂購零售時尚電商Stitch Fix位列前10大服裝網購零售商。前者的服裝銷售額在今年上半年達到14.5億美元，同比增長了15%。后者去年營收達到7.3億美元，最近正在申請IPO，計劃融資30-40億美元。

    我們在之前的報道中介紹過Stitch Fix的商業模式：你提交基礎資料后，Stitch Fix會結合造型師的建議，給你郵寄混合了不同品牌的訂購盒子。滿意的可以按折扣價買下，不滿意的直接退回。在經營了女裝生意6年之后，去年Stitch Fix還引入了男裝和大碼女裝，現在共有450個品牌。

    “消費者對于買什么更挑剔了，不會只是為了買而買。訂購盒子這種個性化的購物方式算是順應了人們對‘有錢花在刀刃’上的需求。”NPD分析師Marshal Cohen說。
 

　　Stitch Fix官網
 

　　博主上傳的Stitch Fix開箱評測
 

    雖然訂購零售模式不算新，但近年來涌入這個市場的公司越來越多。有些是創業公司，比如做美妝的Birchbox，做服裝的Stitch Fix，做禮服出租的Rent the Runway；有些是尋求轉型的百貨公司，比如推出男裝訂購品牌Trunk Club的美國高端百貨Nordstorm。一直試圖拓張時尚業務的亞馬遜也已進入該領域，于上個月推出Prime Wadrobe業務，允許Prime會員免費訂購三件衣服到家試穿，不滿意的可以直接退回，買下的衣服越多折扣越高。

    這股熱潮背后，其實是零售商們在推行多渠道策略時的實驗性心態。Evercore ISI分析師對CNBC說：“所有零售商都在想方設法搞清楚，線上和線下采取什么比例才是最合適的。亞馬遜也在試。”

    這種嘗試也不限于時尚領域：你可以找Dollar Shave Club訂購刮胡刀（這家公司已被聯合利華以10億美元收購），從Loot Crate訂購電子裝備和游戲產品，甚至在BarkBox買到狗玩具和狗零食的訂購盒子。

    中國目前也有創業公司開展類似業務。成立于2015年的“衣二三”今年3月剛完成2000萬美元的B輪融資。他們主要以租賃服務為主，一次性向女性用戶出租三件衣服，同時提供配送、收回、清洗服務，買下來則另外計費。

　　Trunk Club
 

    目前看來，訂購零售是個銷售額占比還不算大，但正在迅速增長的新渠道。Stitch Fix、Trunk Club和Le Tote三家公司的會員數占到全美網購者總數的5%，人均每單平均消費170美元。在NPD的調查中，有15%的消費者表示使用過服裝訂購服務，有14%表示有計劃嘗試，另有35%則從未聽說過這項服務。

    本質上說，訂購盒子模式更像是傳統零售會員模式的延伸，主要目的是加深與消費者的互動，同時提升網購一直被詬病的“體驗感”。它的定義已經脫離了傳統的“每月支付一筆費用獲得一定數量的商品”，也涵蓋了“一次性購買或租賃多件商品”以及“同時獲得造型師服務和個性化商品”等。

    對顧客來說，他們可以享受到免費送貨和退貨的便利，在家盡情試穿衣服的自由，拆包裹的快感，以及打折購買個性化商品的實惠。而對零售商來說，這有助于他們深入了解消費者，同時降低退貨率。根據普華永道發布的2017年零售趨勢報告，線上服裝銷售的退貨率高達25%，而實體店只有3%。

    如果運營得好，訂購盒子也的確能聚集一群更為忠實的用戶。根據NPD統計，Stitch Fix的會員會把三分之一的網購服裝預算花在該公司，而在Trunk Club，這個比例高達40%。

    此外，這種零售模式看上去還能吸引更多的年輕人，同時讓年齡層偏高的群體自愿增加單次支出。NPD首席零售行業分析師Marshal Cohen在接受RetailDive采訪時說，18-34歲男性在Trunk Club的花銷高于他們在Asos、Boohoos等零售電商上的支出，同時，34歲以上男性平均會花掉1075美元，高出18-34人群的867美元。這從一個側面也體現出，Trunk Club的目標群體應該聚焦于年長男性，而不應盲目追逐年輕人。

　　Amazon Prime Wardrobe

    但這并不意味著訂購零售會是個穩賺的生意。恰恰相反，“訂購是對零售技巧的終極考驗，”普華永道咨詢師Nicholas Hodson說，“如果你足夠理解你的消費者，每周、每月且每個季度都能提供足夠獨特的新品，而且有足夠的把握將退貨率控制在合理范圍內，你就算是找到了一個比較好的狀態。”

    要達到這個狀態并不容易。以Nordstrom已經推出9年的男裝訂購品牌Trunk Club為例，為吸引顧客，它設定的服務策略非常寬松：一次只收取25美元的費用（持有Nordstrom會員卡者免費），允許消費者試穿5天，往返運費全免。

    但很顯然，一味討好消費者并不意味著就能理解消費者。去年11月，Nordstrom聯合主席Erik Nordstrom在投資者電話會議中表示，“Trunk Club在預測消費者需求時必須提高精準度”，隨后宣布削減1.97億美元的預算。今年又有消息傳出，該品牌將在8月關閉其在芝加哥的物流分撥中心，并且裁員250人。

    更何況，消費者并不在意是從哪個訂購零售商那里買到衣服。他們的忠實度仍然來自源源不斷供應的、足夠特別的商品和服務。在今年5月接受WWD采訪時，Stitch Fix首席執行官Katrina Lake表示：“如今任何一家公司如果想要生存下去，都必須成為一家‘技術公司’。我們是一家時尚公司。但讓我們變得出色是因為用了科技和數據。”

    而寄望于IPO的創業公司們，還需要憂慮亞馬遜這樣的行業巨擘帶來的沖擊。主打餐飲訂購的Blue Apron于今年6月29日成功上市后，股價就一直低于上市時的每股10美元。近期，亞馬遜也傳出即將進入餐飲訂購的計劃，Blue Apron的股價旋即下跌了10.5%。