電商與設(shè)計(jì) 國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師出路在哪兒？
時(shí)間：2016-04-01 來(lái)源： 瀏覽：
次 在上海最繁華商圈之一的靜安寺，有一棟掩映在高樓大廈中的楔形前衛(wèi)建筑10 corso como，通常里面的顧客較少，所陳設(shè)的大部分是出自國(guó)外設(shè)計(jì)師之手的服裝、家居、珠寶等產(chǎn)品，價(jià)格不菲。
離這家潮店往東走大約4公里，在淮海中路上有一家國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相對(duì)更熟悉的連卡佛。從性質(zhì)上說(shuō)，這兩家店都是買手店的集大成者，一個(gè)誕生于意大利米蘭，一個(gè)起步于香港。
“國(guó)外買服裝基本都是逛買手店，對(duì)某些設(shè)計(jì)師有認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的消費(fèi)還停留在認(rèn)大牌階段。”在上周由荷蘭領(lǐng)館方面舉行的一場(chǎng)中荷時(shí)尚對(duì)話上，設(shè)計(jì)師品牌孵化器平臺(tái)茉客（Founder of MOCC）創(chuàng)始人黃潔說(shuō)。
由于沒(méi)有歐美市場(chǎng)成熟的買手店模式，此前國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師更多停留在產(chǎn)業(yè)鏈中上游，在對(duì)接市場(chǎng)、觸達(dá)商業(yè)上舉步維艱。
似乎一夜之間，電商平臺(tái)不約而同地開啟了潮牌模式，辦時(shí)裝秀、簽約設(shè)計(jì)師、做設(shè)計(jì)孵化器，在電商平臺(tái)不再單純依靠流量紅利，紛紛謀求時(shí)尚化、定制化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，也恰好給了國(guó)內(nèi)苦苦掙扎的設(shè)計(jì)師群體帶來(lái)一絲曙光。
由于洞察到消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化的需求，淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)均在朝C2B方向嘗試轉(zhuǎn)型，為自有品牌和設(shè)計(jì)師等手藝人提供渠道和市場(chǎng)資源。電商與設(shè)計(jì)，兩者正在商業(yè)層面勾兌一場(chǎng)模式變革。
設(shè)計(jì)師之困
所謂買手店，起源于歐洲，多以街鋪的形式存在，店主相當(dāng)于一個(gè)對(duì)市場(chǎng)潮流風(fēng)向把控精準(zhǔn)的買手和意見領(lǐng)袖，將不同設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的時(shí)裝、飾品、手袋、鞋等作品集納在一個(gè)店鋪內(nèi)，滿足時(shí)尚與個(gè)性化的訴求。逛買手店是歐美占社會(huì)主體的中產(chǎn)階級(jí)的主流購(gòu)物方式，是對(duì)自我階層認(rèn)同的體現(xiàn)。
在國(guó)外，這些買手店成為培育設(shè)計(jì)師的溫床。買手們或者采購(gòu)設(shè)計(jì)師作品，陳列在店內(nèi)出售，或者讓設(shè)計(jì)師先將作品放在店內(nèi)寄售。無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)都是一個(gè)“托底”的地方，只要作品被買手看中了，甚至形成了固定的供貨關(guān)系，設(shè)計(jì)師就不愁銷路，不用承擔(dān)進(jìn)店費(fèi)用和庫(kù)存壓力。
國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)理事、2015年“金頂獎(jiǎng)”得主陳聞最近說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈成熟，歐洲的設(shè)計(jì)師可以更專注于自己的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，不必過(guò)多分心融資、市場(chǎng)、渠道等，但相比之下，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師背負(fù)了太多渠道、營(yíng)銷、資本等非設(shè)計(jì)上的負(fù)擔(dān)，需要自己去開拓的東西太多。電商對(duì)設(shè)計(jì)元素的重視給設(shè)計(jì)師開辟了另一條出路，但目前看這條路還比較難走。
3年前，買手店在國(guó)內(nèi)基本上還是一片空白；經(jīng)過(guò)這兩年在重慶、上海等一線城市嶄露頭角，眼下買手店在國(guó)內(nèi)號(hào)稱有200家左右，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，能拿得出手的真正意義上的買手店全國(guó)不超過(guò)20家。
“目前還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師可以算得上風(fēng)生水起。”黃潔對(duì)說(shuō)，由于缺乏買手模式，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的境況并不算多好。一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師從一開始的想法到最后接觸市場(chǎng)，中間要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、選面料、打版（將設(shè)計(jì)草圖變成模特身上的立體版式）、生產(chǎn)、品牌化（branding）、渠道等一系列步驟，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不容易。
舉例說(shuō)，由于作品銷量小，很多設(shè)計(jì)師付不起版式價(jià)格，拿不到好的面料，更無(wú)從找工廠批量生產(chǎn)?，F(xiàn)在通常的模式是大設(shè)計(jì)師找小工廠生產(chǎn)，小設(shè)計(jì)師在自己的工作室生產(chǎn)，“我們說(shuō)的工作室或工坊，你可以理解為里面有四五個(gè)會(huì)做衣服的裁縫。”黃潔說(shuō)。
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)設(shè)計(jì)師，在上述這個(gè)生產(chǎn)鏈條中，最困難的一環(huán)還是渠道。很多人從國(guó)外學(xué)成歸來(lái)后，天馬行空的設(shè)計(jì)理想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前被拍碎，一個(gè)普遍的困惑在反復(fù)襲擾他們：“究竟誰(shuí)來(lái)買我設(shè)計(jì)的衣服？”
結(jié)合路徑差異化
上周，蘇寧在上海舉行了一場(chǎng)時(shí)裝秀形式的發(fā)布會(huì)，這是以零售商起家的蘇寧第一次以這種形式對(duì)外宣布業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)。此前，唯品會(huì)、京東等電商也曾舉辦過(guò)T臺(tái)走秀；天貓去年9月更是將秀場(chǎng)放在了亞洲潮流地韓國(guó)首爾，在當(dāng)?shù)嘏e行了一場(chǎng)韓風(fēng)時(shí)尚周，以期更多韓國(guó)服裝、化妝品品牌通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
在熱鬧的走秀背后，是各路電商對(duì)設(shè)計(jì)師資源的跑馬圈地。
蘇寧目前打算建立一個(gè)設(shè)計(jì)師孵化器，扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師；而早在2014年10月，已將服裝業(yè)務(wù)作為公司主業(yè)之一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就和中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作建立了一個(gè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶當(dāng)時(shí)對(duì)外稱要給這個(gè)平臺(tái)投資1個(gè)億，幫助設(shè)計(jì)師找到作品銷售通路。更早之前的2011年，當(dāng)時(shí)以“凡客體”攪動(dòng)媒體神經(jīng)的凡客誠(chéng)品也曾在自家的T恤等產(chǎn)品中大量引入設(shè)計(jì)師元素。
更多的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師選擇在淘寶上開店，為自己的作品尋找出路，這也搭準(zhǔn)了電商平臺(tái)和消費(fèi)者的脈。一方面，淘寶網(wǎng)在2016年轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向是通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)讓更多設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅、農(nóng)二代、極客人士等手藝人在淘寶上創(chuàng)建自品牌。另一方面，消費(fèi)者也對(duì)設(shè)計(jì)師元素表現(xiàn)出越來(lái)越多的嘗試興趣。擁有自主品牌的陳聞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，有一些粉絲建議他將平時(shí)的設(shè)計(jì)手稿放在網(wǎng)站購(gòu)物頁(yè)或社交媒體上。
但大浪淘沙，真正想在電商平臺(tái)上嶄露頭角并不容易，設(shè)計(jì)師首先需要適應(yīng)電商的規(guī)則。陳聞曾嘗試把自己的作品放在杭州一家集成店通過(guò)官網(wǎng)渠道銷售，但由于流量、實(shí)物體驗(yàn)等原因，他并沒(méi)有靠這個(gè)賺到錢。在他看來(lái)，電商對(duì)設(shè)計(jì)資源的重視是件好事，給國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師提供了另一個(gè)接觸市場(chǎng)的渠道，但目前看難度還比較大。
為了能讓設(shè)計(jì)師自品牌獲得更多曝光和渠道，淘寶開發(fā)出旗下包括淘寶頭條、社區(qū)、愛(ài)逛街、有好貨、達(dá)人淘、微淘等專注于商品推薦分享的UGC和PGC平臺(tái)，結(jié)合優(yōu)酷、微博等媒體矩陣，并嘗試讓賣家和工廠直接對(duì)接。
黃潔說(shuō)，眼下國(guó)內(nèi)主流設(shè)計(jì)師作品的定價(jià)通常是，春夏款1000～3000元，秋冬款2000～6000元。這些設(shè)計(jì)師作品放在電商平臺(tái)上首先就會(huì)遇到定價(jià)問(wèn)題，在她看來(lái)，這個(gè)價(jià)格在網(wǎng)上很難引爆銷量，而那些定位在800元以內(nèi)的作品更適合走電商渠道。
蘇寧在這方面則選擇了扮演孵化器的角色。3月20日，蘇寧云商營(yíng)銷總部副總裁郭冬東說(shuō)，蘇寧計(jì)劃通過(guò)舉辦一些競(jìng)賽遴選優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師手稿，過(guò)程中會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)告訴設(shè)計(jì)師消費(fèi)者的偏好（C2B），等設(shè)計(jì)圖出來(lái)之后，蘇寧去聯(lián)系第三方工廠、版房等中間環(huán)節(jié)，后續(xù)再與品牌商合作，讓品牌商出錢購(gòu)買設(shè)計(jì)師的版權(quán)。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)和線下門店提供展示和銷售渠道。
這種模式下，設(shè)計(jì)師不用自己開網(wǎng)店，他們的獲利方式是賣設(shè)計(jì)版權(quán)和與品牌商進(jìn)行銷售分成，設(shè)計(jì)師相對(duì)更集中在產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，這比獨(dú)自在淘寶商開店既要設(shè)計(jì)又要運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的模式更容易，但淘寶開店的優(yōu)勢(shì)是有可能打造出屬于自己的自品牌。
淘寶和蘇寧易購(gòu)，一個(gè)C（平臺(tái)模式），一個(gè)B（商家模式），為設(shè)計(jì)師提供了兩條出路。未來(lái)哪一條路徑，能為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師提供更廣闊的舞臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多更好地選擇，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
