能讓長尾智明緊張的人可不多見。或許他更為人熟知的名字是NIGO，這幾個字母在潮流領域可謂擲地有聲，那個以迷彩和猿猴為經(jīng)典的潮牌Bape也是由他創(chuàng)辦的。但2012年年末的時候，他卻因為要見一位客人，而在自己堆滿藝術藏品的工作室里焦慮起來。那是NIGO第一次與優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、迅銷集團總經(jīng)理柳井正見面。
柳井正當時正在考慮將優(yōu)衣庫的UT產(chǎn)品系列交給NIGO管理。這也許就是NIGO緊張的原因，要知道，UT是優(yōu)衣庫一個頗為重要的產(chǎn)品條線，可以說一到夏天，優(yōu)衣庫門店的1/3貨架都會被各種印花T恤占領。
NIGO現(xiàn)在為UT創(chuàng)意總監(jiān)
UT是UNIQLO T-Shirt的縮寫，在2003誕生的時候，UT只是任何服裝品牌的都有售賣的簡單T恤——胸口印上一些圖案或者品牌logo，低價且毫無特點。但如今UT的故事卻換了一種敘述方式，許多時候它更像是一種潮流單品。
2016年夏天，優(yōu)衣庫與紐約藝術家KAWS合作推出系列UTxKAWS發(fā)售，在天貓渠道上3分鐘內(nèi)主要款式就全部售罄。2015年星球大戰(zhàn)那件印著“I AM YOUR FATHER”的UT，黃牛價在2倍以上……
T恤其實天然帶著酷的基因。它原本是美國士兵在二戰(zhàn)期間的標準內(nèi)衣，二戰(zhàn)之后T恤才開始被當作外衣穿在身上。美國演員詹姆士·狄恩在電影《無因的反抗》中的穿著，讓T恤外穿成為時尚。1960年代，T恤甚至成為了西方潮流中年輕人和搖滾音樂愛好者的基本裝束——由此不同的品牌開始在T恤胸口位置上印上各種圖案，如可以換下的文身那樣，將T恤演變成年輕人自我表達的載體。
優(yōu)衣庫將文化與T恤結合起來的故事，已經(jīng)不再新鮮。但是如今回頭去看的時候，你會發(fā)現(xiàn)在當時，由師佐藤可士和NIGO這兩位關鍵設計師主導的UT系列，以T恤作為文化與營銷的載體，也在見證日本潮流以及時尚趨勢的起落與變化。
最開始UT和“潮”、“酷”這些詞，一點關系都沒有
不過優(yōu)衣庫與T恤原本沒有什么必然關系。讓它最初在日本聞名的是那件帶有保暖功能的搖粒絨。甚至早些時候在日本，不少年輕人都有點“嫌棄”優(yōu)衣庫。日劇《電車男》里面，男主角山田剛司在社交網(wǎng)絡上征詢約會該如何打扮，他收到的回復是，“優(yōu)衣庫肯定不行的啦！”
2013年的UT系列
與無印良品一樣，優(yōu)衣庫在日本市場擴張時，也曾遇到過門店數(shù)量快速增長與庫存積壓的問題?？焖俚財U張讓優(yōu)衣庫2002年到2003年的業(yè)績遭受大幅下滑。為了拯救糟糕的財報數(shù)字，優(yōu)衣庫用了不少辦法，譬如進入中國市場，2002年9月于上海開設了門店，還有就是推出 T 恤企劃。
T恤的確很符合優(yōu)衣庫既優(yōu)質(zhì)又兼具低價屬性的經(jīng)營理念。“只要確定下來印花合作、生產(chǎn)配送到銷售的完整流程，便能夠很大程度上降低成本和最終售價吸引顧客。”柳井正當時的想法是這樣的。
2003年UT系列誕生。優(yōu)衣庫印在T恤胸口的圖案，多是一些卡通人物或者優(yōu)衣庫的logo，看起來讓人沒有什么購買欲望。平價策略之中的UT，似乎沒有發(fā)揮出T恤的天然魅力。門店里陳列得琳瑯滿目的T恤，總有一種大賣場的廉價感。
謝天謝地，佐藤可士和拯救了UT
“如果優(yōu)衣庫這個品牌就像一個媒體，有一件只有優(yōu)衣庫才能做的事情，這究竟是什么呢? ”優(yōu)衣庫的藝術總監(jiān)佐藤可士和問柳井正。“那就是T恤了。”他答道。
這個簡單的對話幾乎改變了UT甚至整個優(yōu)衣庫的發(fā)展軌跡。
佐藤可士和是日本設計領域級別頗高的人物，他可能因為近年來關于整理術的暢銷書為中國消費者所知。但是在日本，他年紀輕輕就囊括了東京ADC大賞、龜倉雄策賞等多項廣告大獎，同時他還為SMAP負責宣傳活動的平面設計。柳井正在一場電視采訪之中看到了佐藤可士和，覺得他身上有一種難以言語的與優(yōu)衣庫的契合感，“他不僅清楚以前日本的創(chuàng)意，也很了解現(xiàn)在的日本，所以我們選擇和他合作。”
佐藤可士和不茍言笑，在日本被人稱為快刀武士。他對優(yōu)衣庫的改變也直接而迅速。你現(xiàn)在所看到的優(yōu)衣庫品牌紅白相間的視覺風格，便是由佐藤可士和設計；同時還設計了優(yōu)衣庫在紐約的旗艦店。而他更大的貢獻在于，將T恤與“文化”結合，營銷整合為優(yōu)衣庫最具代表性的T恤商業(yè)模式。
佐藤可士和設計的優(yōu)衣庫主品牌視覺效果
佐藤可士和設計的優(yōu)衣庫主品牌視覺效果
佐藤可士和設計的優(yōu)衣庫紐約旗艦店
在佐藤可士和的設想之中，優(yōu)衣庫想要做的UT是“More than just a T-Shirt”，回歸到它曾在潮流文化當中的地位，如同1960年代嬉皮士或者搖滾樂愛好者身上穿著那些T恤，成為一種自我宣言（make a statement）的表達方式。這樣，在一件T恤上，優(yōu)衣庫就擁有了無限的創(chuàng)意空間。T恤成為了它的自由傳播媒介，可以在上面印上任何想要與消費者溝通的內(nèi)容——再沒有比這更直接而高效的渠道了。
于是UT變了。
佐藤可士和把UT放在透明罐子里銷售
如果你曾購買過優(yōu)衣庫的UT系列產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)它都有兩塊標簽牌。除了優(yōu)衣庫其他產(chǎn)品通常有的成分和條形碼牌之外，還有一塊介紹這款產(chǎn)品設計師背景的標牌。這便是優(yōu)衣庫想要消費者留意的地方，為了在T恤上注入文化元素，從2006年開始，電影、飲食、動漫、游戲等不同領域的100家公司與設計師加入了UT的合作之中，開始了所謂“跨界”合作。
如果你對潮流領域足夠熟悉，那么你便不會陌生“跨界”這個詞語，它已經(jīng)成為了一種營銷策略。
老品牌的“文化背書”
在UT的各種跨界中，最與眾不同的大概是與老牌企業(yè)的合作。比如龜甲萬株式會社是一家創(chuàng)立于1917年的食品公司，它主要的產(chǎn)品是醬油和各種調(diào)料，在日本家喻戶曉。優(yōu)衣庫就曾經(jīng)把它的logo印在UT上。不只是龜甲萬，包括牛奶品牌チチヤス，檸檬品牌kanto lemon甚至乳酸菌養(yǎng)樂多都曾與優(yōu)衣庫合作。
UT與龜甲萬株式會社及牛奶品牌チチヤス的合作
UT與養(yǎng)樂多及檸檬品牌kanto lemon的合作
當時在日本年輕一代之中，流行一種きゅうしき（中文譯為：舊式）的潮流風格——如果你對日本人對百年匠人品牌的熱情，那么就不難理解他們對于老品牌的迷戀。除了優(yōu)衣庫，你還可以在日本東京的下北澤街區(qū)找到這樣的衣服。這是里東京年輕人最喜歡的潮流街區(qū)之一，許多年輕人喜歡來這里淘一些印有傳統(tǒng)日本品牌logo的衣服，這些老品牌的在日本生活中頗為常見，但是因在衣服上卻有一種復古而有趣的潮流感。
優(yōu)衣庫捕捉到了這樣的潮流文化。它每年都會選擇日本甚至全球的知名品牌，進行企業(yè)聯(lián)名系列，把日本人對于這種復古潮流的熱愛，印在T恤上。優(yōu)衣庫從其他品牌沉淀了多年的商業(yè)文化之中借力，很聰明地讓一個在當時只誕生幾年的UT系列變得富有不同的內(nèi)涵與致敬經(jīng)典的意味。
UT與日本清酒品牌男山及金寶湯的合作
T恤上的藝術展覽
與藝術家的合作似乎也是基于同樣的商業(yè)邏輯。2013年5月優(yōu)衣庫開始贊助MoMA（紐約現(xiàn)代博物館），這之后它便一發(fā)不可收拾地把那些價值連城的藝術作品，印在一件十幾美元的T恤上。除了讓UT的段位快速提升之外，這種做法也拉近了普通消費者與藝術之間的距離，無疑增加了他們對UT的好感。
優(yōu)衣庫贊助美國現(xiàn)代藝術博物館
最為有名的幾次合作，包括了Andy Warhol，波點偏執(zhí)狂”藝術家草間彌生。還有以及與讓·米切爾·巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）、杰克遜·波洛克（Jackson Pollock）、瑞恩·麥金尼斯（Ryan McGinness）等藝術家作品都曾出現(xiàn)在UT上——雖然你可能都沒怎么聽過這些名字。Andy Warhol和草間彌生的UT系列，也都是一經(jīng)上市便被搶空。
優(yōu)衣庫與Andy Warhol的合作
優(yōu)衣庫與Andy Warhol的合作
“MoMA致力于幫助廣大觀眾了解與欣賞當代藝術，與優(yōu)衣庫的合作能支持我們完成這項使命。”MoMA零售總經(jīng)理Thomas Randon說，“零售合作，能讓新觀眾更了解我們知名與不那么知名的藝術家。”
優(yōu)衣庫與草間彌生的合作
優(yōu)衣庫與草間彌生的合作
請NIGO來把UT帶入潮人圈
當然也有一些UT不是那么有趣。比如誕生很久的迪士尼系列，每一年都是米老鼠的頭像在咧嘴笑。在年輕人潮流品味多變之時，UT還需要跟上時代變得更酷。在新一輪UT跨界的升級中，NIGO成為了一個關鍵人物。他不僅在潮流領域建立起目前還無法摧毀的話語權，還可以為優(yōu)衣庫帶來更多前沿的跨界合作。
看看NIGO負責UT之后，帶來了哪些跨界合作你便知道資源多么可貴了。嘻哈達人Pharrell Williams把他著名的i am OTHER應到了T恤上，他極少于大眾品牌進行合作；還有美國藝術家KAWS，為優(yōu)衣庫重新復刻了自己已經(jīng)停產(chǎn)的潮牌T恤；美國潮流品牌Brooklyn Machine Works的創(chuàng)始人Joe 也愿意與這個日本品牌合作……他們都是NIGO的好朋友。
NIGO邀請Hello Kitty的原作者山口裕子設計了一張Kitty和Melody抱在一起的畫面
這種跨界帶來最為直接的效果，便是銷量上的引爆與品牌關注度 。去年KAWS與優(yōu)衣庫合作之后，迅速為后者帶來了潮牌才有的話題效應，發(fā)售當日在全球主要門店看到排隊的年輕人——當然還有中國黃牛。今年優(yōu)衣庫延續(xù)了與KAWS的合作，并贊助了KAWS在上海余德耀美術館的展覽。
UT和KAWS發(fā)售時的場面
KAWS2017年在上海余德耀美術館的展覽
KAWS選擇與優(yōu)衣庫的合作的原因，除了與NIGO熟識之外，他也在想看看小眾文化與大眾品牌結合的效果。“優(yōu)衣庫擁有很多門店和大量的消費者，這樣的合作便可以看到規(guī)模效益與藝術創(chuàng)作的平衡。”KAWS對界面新聞說。
至少在去年優(yōu)衣庫與KAWS合作之前，很多中國年輕人都不知道KAWS是誰，將KAWS引入大眾視野，似乎也為自己的在潮流領域掌握更多的話語權，如同那些獨立的意見領袖那樣。
NIGO與KAWS
2017年KAWS與UT合作，選擇了KAWS作品中另一個經(jīng)典代表Peanuts
當然還有商業(yè)回報。在活動上優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)John Jay透露上一個合作系列銷售超過百萬件。按照每件99元的價格估計，去年單KAWS的UT系列，就為優(yōu)衣庫帶來了近億元的銷量。
UT系列如今已經(jīng)14年。伴隨著最近兩年優(yōu)衣庫整體的銷售漲幅和利潤繼續(xù)下滑，UT擔任起的品牌重塑功能越來越強。“競爭很激烈，如何保持吸引力也是我們面對的問題。”John Jay對界面新聞說，“我們會保持更多有影響力的合作，但現(xiàn)在還不能公布更多。”
