美特斯邦威品牌升級對標國際優(yōu)秀品牌,回歸實體零售
7月18日，美邦服飾在其品牌升級發(fā)布會上宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變?yōu)?大風格，即休閑風的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市輕商務的Nōvachic、街頭潮趣的MTEE和簡約森系的ASELF。
“我們通過這5種不同的風格給不同偏好的消費者帶去更多元的選擇。同時，通過集合店、風格店等多種渠道接觸消費者。”周成建表示，“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設了數(shù)百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國加快推廣。”
同時，聘請關曉彤、任嘉倫等5位青春偶像代言，以全新的形象和產品滿足新一代年輕消費者的需求。據(jù)悉，此項升級已在部分城市經過一段時間的試運營，效果良好。
代言人集體照
“我們在互聯(lián)網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。”美邦服飾創(chuàng)始人周成建談到，“但也是因為過去幾年圍繞互聯(lián)網時代的探索讓我們累積了許多經驗。今后將堅定信念、喚醒自己、回歸主業(yè)、勇于擔當，回歸服裝品牌的本質，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經營者。”
回歸消費者，打造高性價比產品
作為本土休閑巨頭，美邦曾以一句“不走尋常路”走遍全國大江南北。而長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌也一度引領中國年輕人的穿衣潮流。當然，在互聯(lián)網席卷全國之時，美邦也首當其沖，先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網平臺，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應用等方面走在業(yè)內前沿。不過，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績的作用。
“從去年以來，我們從上至下反復強調，要’喚醒自己’，這也是對我們過去七八年所做探索的一個總結。我們要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費者的真正需求上來。并做好產品，做好體驗，從前面所說的沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。”周成建談到。
為此，美邦在過去一年中，投入了巨大的精力研究年輕目標消費群體，并做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時尚偏好。
美邦把年輕人總結為“兩獨兩敢”，即個性獨立、想法獨特、敢說敢為。在此基礎上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的5大獨立風格體系，并大力提升產品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產品。
品牌細化升級，提供多元化選擇
Metersbonwe曾在國民心中的地位毋庸置疑，時間推移至今，周成建也意識到，今天Metersbonwe受歡迎程度遠不如外來快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。“但通過提供多元化生活方式的選擇、一站式的購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機會。”周成建認為。
僅僅憑借基本款，優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)的銷售就超過了200億。相比之下，美邦仍存在差距。周成建坦言到，“別人常問我，曾經在中國市場叱咤風云的美邦，為什么今天與這個日本品牌的差距這么大？”
優(yōu)衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點，在性價比之上更有趣一點。“風格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時品類化深度上繼續(xù)挖掘。”通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比的產品。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。
而對于美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標品牌。
“ME&CITY的目標是為新中產消費者提供品質生活方式的體驗，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質更高。相比于追求盡快復制當下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時的品質時尚，傾向于極簡主義的調性。同時，我希望它更理解如何去演繹中國消費者的形體美和對時尚的追求，并利用我們多年積累的消費者大數(shù)據(jù)，根據(jù)地區(qū)差異做產品開發(fā)和管理。”
據(jù)了解，目前ME&CITY在重復購買率﹑消費者認可度方面正迅速提升，未來快速發(fā)展可期。
而誕生于2001年的CH’IN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗。未來將會專研成衣系列，提供更豐富的產品組合和更平易近人的價格。同時不斷豐富加強配飾和家居產品，形成完整的生活方式體驗，目標是在五年內成為中國一二線城市慢生活領導品牌。
據(jù)悉，8月10日，CH’IN祺品牌就將在上海新天地新增一家門店。此外，下半年還將在成都、蘇州、上海相繼開出4家門店。童裝板塊作為美邦的業(yè)務新亮點，增長迅猛。目前旗下有致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo，和定位中高端精致時尚的小大人童裝品牌，堅持精小大人的品牌米喜迪（ME&CITY KIDS)。
強化數(shù)字化運作，促進精益化零售管理
如今，美邦已在全國布局了近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，且數(shù)字還在不斷增加，渠道一直下沉到四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“我們通過O2O全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協(xié)調能力等企業(yè)內部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。”周成建告訴記者。
同時門店零售終端也建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而增強品牌粘性、提高連帶銷售?？梢哉f，經過多年的探索投入，美邦在線上線下已經打通形成了完整的互聯(lián)網化消費者購物體驗。
美邦將利用這些經驗和大數(shù)據(jù)分析的能力，在每家店的商圈環(huán)境和人流構成的基礎上，結合區(qū)域市場的氣候和人文特點，對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務、運營及營銷規(guī)劃，構建各家店鋪不同的產品結構和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致、更加有趣。美邦表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績增長。
不過，年輕人的網購習慣已經根深蒂固，美邦的實體零售之路還能走得通么？對此，周成建簡潔地回答：“網購很好，線下體驗更好，提供豐富產品、集成一站式休閑娛樂體驗的購物中心，更更好。”
業(yè)內人士評價，在線上購物飛速發(fā)展的今天，聚焦線下市場、回歸實體零售是美邦一個有魄力的戰(zhàn)略決策。如果美邦能做好數(shù)字化的精益渠道管理，提供良好的線下體驗，配合優(yōu)秀的品牌和產品組合，就仍然可以在國內居民的消費升級中占得先機，并有機會挑戰(zhàn)其對標的國際品牌。
和很多起家于上世紀九十年代的服裝品牌一樣，美邦也正在經受當前中國零售渠道調整的大環(huán)境沖擊。傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸走低，“新零售”成了時下的熱議。
在周成建看來。零售的本質和40年前并無不同。“無論新零售還是舊零售，其本質都是為好品牌好產品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來同樣如此。”
