美邦轉(zhuǎn)型需著眼供應(yīng)鏈改造，定價(jià)倍率高企缺乏
時(shí)間：2016-06-01 來源： 瀏覽：
次 作為上市公司的本土休閑裝龍頭美邦服飾，其業(yè)績(jī)的好與壞始終是公眾熱議的話題，日前，來自媒體的報(bào)道又一次把美邦服飾推上了風(fēng)口浪尖。據(jù)媒體報(bào)道，作為武漢最大的美邦旗艦店，得益于地理位置的優(yōu)勢(shì)，擁有巨大的客流量，幾年前每逢節(jié)假日，消費(fèi)者排隊(duì)拿衣服、排隊(duì)試衣服、排隊(duì)去交錢的場(chǎng)景司空見慣。
然而，就在去年，店面升級(jí)改造的同時(shí)營(yíng)業(yè)面積卻隨之縮水。近半的鋪面租給了其他品牌服裝、飲品店和便捷酒店。對(duì)此，該店財(cái)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示：“不需要這么大的面積，就出租了。”當(dāng)進(jìn)一步詢問縮減面積原因是否是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，她表示這個(gè)不方便透露。
記者此前了解到，美邦服飾公布的2015年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.95億元，同比降低4.92%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)-4.31億元，同比降低396.57%。基本每股收益為-0.17元/股，同比降低383.33%；2016年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.22億元，同比增長(zhǎng)9.56%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)5,137.34萬元，同比增長(zhǎng)32.38%；基本每股收益為0.02元/股，同比增長(zhǎng)100%。
記者此前在采訪中也了到，有觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，美邦服飾2015年虧損4.32億元主要是由于公司為支持互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，管理費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，加之營(yíng)收減少，凈利由盈轉(zhuǎn)虧。記者獲得研究數(shù)據(jù)也表明，2015年，滬深股市休閑服飾板塊主營(yíng)收入在持續(xù)下滑后2015年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)表現(xiàn)不佳，板塊的毛利率和凈利潤(rùn)還是呈現(xiàn)出了一定的趨勢(shì)下滑，但值得關(guān)注的是行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)了明顯的企穩(wěn)。這主要也是受到終端需求不振、勞動(dòng)力成本持續(xù)上漲影響，休閑服飾行業(yè)整體發(fā)展情況并不樂觀。
服裝行業(yè)觀察人士、匯美集團(tuán)旗下利貝拉品牌總經(jīng)理劉明光向記者介紹，美邦現(xiàn)在唯一的出路就是供應(yīng)鏈改造，將產(chǎn)品供應(yīng)模式改為類似于快銷品牌，即使一時(shí)半會(huì)還達(dá)不到快銷的速度但是至少先放出風(fēng)聲出來，并且產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式需要盡快改變，留住更多的消費(fèi)者。一成不變的傳統(tǒng)模式已經(jīng)被時(shí)代所淘汰，更不必說實(shí)際上他們還是繼續(xù)保持之前的模式。雖然在一些概念性的口號(hào)上喊了好幾年但是實(shí)際上涉及到公司模式層面上還是沒有一點(diǎn)點(diǎn)變化的，這樣的做法在當(dāng)前是最致命的。
不過在東方證券研究員施紅梅看來，近幾年來終端需求的不確定性加大了供應(yīng)鏈管理難度和成本，對(duì)于需求變化的快速適應(yīng)能力（向柔性供應(yīng)鏈靠攏）成為上游制造企業(yè)亟需面對(duì)的轉(zhuǎn)型方向，平臺(tái)商在這一變革中起到了重要的推動(dòng)作用，在前端將訂單和產(chǎn)能數(shù)據(jù)模型化存儲(chǔ)，中端集合品牌客戶、產(chǎn)能資源、生產(chǎn)采購服務(wù)中心與配套人員，后端實(shí)現(xiàn)訂單、發(fā)單、生產(chǎn)的進(jìn)度管理，大幅縮減從訂單到交貨所需時(shí)間，提升體系效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈對(duì)需求的快速反應(yīng)。
東方證券研究員施紅梅此間表示，美邦面臨的問題恰恰也集中體現(xiàn)了紡織服裝行業(yè)近幾年面臨的痛點(diǎn)。消費(fèi)者主體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者日趨理性成熟，需求更加個(gè)性化、品質(zhì)化和碎片化。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)減速與居民可支配收入增速放緩的大背景下，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)整體也經(jīng)歷了由高速擴(kuò)張切換至中低速增長(zhǎng)階段，代表線下零售現(xiàn)狀的限額以上企業(yè)服裝鞋帽零售增速由2011年的24.2%逐步下移至2016年一季度的7.2%，而這種中低速的溫和增長(zhǎng)預(yù)計(jì)也將成為服裝零售市場(chǎng)常態(tài)，行業(yè)也逐步從做大蛋糕步入切分蛋糕的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
“伴隨著消費(fèi)者特征的變化以及消費(fèi)主體的代際切換，品質(zhì)化、個(gè)性化與碎片化成為80-90后（對(duì)應(yīng)20-35歲群體）這一代消費(fèi)主力的標(biāo)簽，整體審美由炫耀式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇詫?shí)用與多元價(jià)值取向，這一重要的代際屬性的演替對(duì)過去依賴開店+博眼球營(yíng)銷等手法的眾多傳統(tǒng)品牌帶來巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也造就了一批依托80-90后消費(fèi)群體與新渠道、新營(yíng)銷方式的新興品牌的崛起。”施紅梅如此表示。
施紅梅指出，在服裝行業(yè)快速增長(zhǎng)階段，本土品牌通過開店與提價(jià)的方式可以在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模迅速擴(kuò)大及盈利的快速增長(zhǎng)，這也造成了行業(yè)內(nèi)品牌同質(zhì)化供給過剩的問題，在終端需求增速出現(xiàn)下滑的情況下，本土企業(yè)在品牌、產(chǎn)品及服務(wù)上都沒有形成明顯的差異，定價(jià)倍率高企與薄弱的客戶粘性使得多數(shù)本土品牌在消費(fèi)者眼中缺乏性價(jià)比，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。
另一方面，本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對(duì)渠道控制力較弱、對(duì)終端需求不敏銳的不足，由于中間環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)、缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對(duì)消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)，最終問題體現(xiàn)在中間環(huán)節(jié)庫存的積壓，形成“上新—庫存積壓—打折促銷”的惡性循環(huán)之中，企業(yè)傳統(tǒng)的“生產(chǎn)+銷售”驅(qū)動(dòng)型模式（而非需求驅(qū)動(dòng)型）無法從源頭減少存貨與促銷的發(fā)生，對(duì)品牌、渠道都帶來持續(xù)的壓力。
記者此間從東方證券也了解到，當(dāng)前，服裝品牌公司線上業(yè)務(wù)已經(jīng)從過去簡(jiǎn)單的去庫存渠道到發(fā)展專供定制款再到建立專門高性價(jià)比的子品牌適應(yīng)線上渠道銷售的階段，多數(shù)品牌公司線上業(yè)務(wù)依然大有可為，一方面國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的增長(zhǎng)在未來幾年仍然能夠保持遠(yuǎn)超實(shí)體店渠道的銷售增速，
另一方面通過線上線下的互動(dòng)帶動(dòng)流量的互相導(dǎo)流，提高消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)分析的推廣應(yīng)用可以幫助品牌公司更精確的定位產(chǎn)品與消費(fèi)者，同時(shí)重構(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu)以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求與營(yíng)銷環(huán)境。由于多數(shù)本土品牌線上銷售歸屬直營(yíng)業(yè)務(wù)，近幾年來電商銷售占比的上升也在一定程度上提升了品牌公司的直營(yíng)化水平和對(duì)需求的響應(yīng)能力。
