亞馬遜推出“先試后買”時尚服務(wù) 會吞食時尚產(chǎn)業(yè)嗎？
英國倫敦——“軟件正在侵吞全世界，”硅谷最受尊敬的企業(yè)家與風(fēng)投家之一的Marc Andreessen在2011年寫了一篇影響力巨大的文章：“我們正處于的科技與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型可謂戲劇化且廣泛：軟件公司即將接手經(jīng)濟領(lǐng)域中的大量任務(wù)。從電影到農(nóng)業(yè)到國防，越來越多的大型企業(yè)與主要行業(yè)正在軟件上運營并提供在線服務(wù)。”
或許沒有其它企業(yè)能比亞馬遜(Amazon)更好詮釋Andreessen這段話了。就在周二，剛剛以137億美元收購有機食品連鎖商Whole Foods不久，這家全球第二大零售商又為其Amazon Prime會員添加了新的“先試后買”時尚服務(wù)。名為Amazon Prime Wardrobe(“亞馬遜高端衣櫥”)的試穿服務(wù)是其為Prime會員身份增值、轉(zhuǎn)型為分析師稱之為“集成生活服務(wù)”的廣泛努力的一部分，而以此亦能通過亞馬遜平臺推動時尚產(chǎn)品銷售額增加。富國銀行(Wells Fargo)分析師Ike Boruchow稱，這項服務(wù)是“或?qū)⒊蔀榘儇浌竟撞陌迳洗蜻M的另一根釘子”，此項服務(wù)推出后不久梅西百貨(Macy’s)與諾斯通(Nordstorm)等主要美國百貨公司股價也紛紛下跌。
確實如此，隨著亞馬遜將其目標(biāo)緊盯全球零售業(yè)巨頭沃利瑪(Walmart)并在長期以來將其野心定位在2000億美元更多，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Bezos從不諱言時尚作為全球最大的市場之一，對于企業(yè)成功的關(guān)鍵重要性。不過，本周上線的“高端衣櫥”僅是亞馬遜更廣泛的顛覆時裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)舉措的一小部分。
亞馬遜盯緊時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很多年。盡管亞馬遜對全球各地時裝周與紐約大都會藝術(shù)博物館慈善舞會(Met Gala)等活動進行高調(diào)贊助并在時裝大刊上刊登廣告，但這些都尚未足以消除產(chǎn)業(yè)內(nèi)對亞馬遜的詬病——毫無感情的網(wǎng)站前端體驗、與“打折”之間的過于緊密的聯(lián)想、越來越多大眾市場時尚與服裝品牌在其平臺暢銷，表明其永遠不可能成為奢侈品購物目的地。周三，高盛(Goldman Sachs)在發(fā)給客戶的一份報告中提到亞馬遜即將與美國運動服飾巨頭耐克(Nike)完成協(xié)議簽署，或?qū)⒔o亞馬遜帶來3億至5億美元銷售額。
這些都是亞馬遜終將吞食時尚產(chǎn)業(yè)的最新跡象嗎?
與其它時裝電商領(lǐng)域的市場競爭者相比，亞馬遜擁有一些非常關(guān)鍵的優(yōu)勢。首先，亞馬遜與其客戶在極為廣泛的產(chǎn)品類別中建立了深厚的合作關(guān)系，時尚零售本身由于趨勢轉(zhuǎn)變風(fēng)向而具有的風(fēng)險性在此被大大降低。其次，亞馬遜擁有與其約2.85億活躍的客戶賬戶相關(guān)聯(lián)的驚人數(shù)據(jù)庫。
最近，亞馬遜正將這些數(shù)據(jù)用于旗下自營的一系列服裝品牌。“亞馬遜已擁有能編制信息量極大的‘核’數(shù)據(jù)庫的能力，追蹤數(shù)量龐大的全部線上交易數(shù)據(jù)，”資深零售業(yè)人士Robin Lewis在2016年曾經(jīng)表示，“他們能實時掌握熱點，快速找出款式或價位上的‘空白區(qū)間’。”
亞馬遜目前主要瞄準(zhǔn)的是相對低端的基本款單品市場。但就像突然顛覆行業(yè)并蠶食奢侈品行業(yè)的快時尚玩家一樣，亞馬遜始終致力于開發(fā)自有產(chǎn)品，未來將隨著時間流逝逐步往市場高端侵吞，屆時兼具感性與審美的前端都將得到實現(xiàn)。
還有，亞馬遜與“千禧一代”們能產(chǎn)生共鳴——而“千禧一代”即將成為史上消費支出最高的群體，對品牌來說亦是出了名地難以觸及。據(jù)Slice Intelligence數(shù)據(jù)，亞馬遜已成為美國18歲至34歲人口中最受歡迎的時尚電子零售商，該年齡層占據(jù)其在線服裝消費近17%，是諾斯通的兩倍。
最后，亞馬遜正在打造的大型物流平臺將囊括從貨運到倉庫到“最后一公里”交付環(huán)節(jié)，甚至還能將以創(chuàng)意主導(dǎo)的年輕時裝初創(chuàng)公司引入。被亞馬遜稱之為Global Supply Chain(“全球供應(yīng)鏈”)的平臺，初創(chuàng)公司能與亞馬遜在供應(yīng)鏈與分銷上結(jié)成合作，大幅降低時裝潮流打破壁壘，將精力集中在自己最擅長的設(shè)計與營銷上。
話雖如此，亞馬遜在全球第二大奢侈品市場——中國——依舊相對較弱。事實上，亞馬遜在中國的市場滲透率低到不得不在中國首屈一指的阿里巴巴旗下天貓(Tmall.com)設(shè)亞馬遜旗艦店，而阿里巴巴在中國擁有的深厚客戶關(guān)系與數(shù)據(jù)，可與亞馬遜在西方世界媲美。
但更為重要的是，盡管亞馬遜無疑將會悄無聲息滲入高端市場，但要與發(fā)展成熟的奢侈品牌建立信任還需要時間。“我們認為亞馬遜與LVMH的業(yè)務(wù)完全不符，不適合我們的品牌，”去年路威酩軒集團(LVMH)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在投資者電話會傳達出這么一條簡短的消息：“就目前來看，我們不可能與其展開業(yè)務(wù)合作。”
與此同時，連接消費者與精品店以及品牌的平臺Farfetch具有深厚的時裝文化底蘊，剛剛與中國第二大電商巨頭、阿里巴巴最有力的競爭對手京東(JD.com)達成協(xié)議，旨在大幅提升在該國的銷售。但隨著Farfetch的規(guī)模不斷擴大，或許最激烈的競爭將不是來自YNAP集團(Yoox Net-a-Porter)或MatchesFashion.com等時裝電子零售商——而是來自全球最大的電商企業(yè)：亞馬遜。
