Coach 蔻馳品牌在上年8月底再次入駐天貓后恰好一年之際，美國(guó)皮具品牌再一次悄然關(guān)店。該品牌在天貓（原淘寶商城）的兩次開店、兩次關(guān)店均歷程極短，更重要的如此反復(fù)的情況對(duì)于知名品牌和天貓都尚屬首次，這其中存在怎樣的利益沖突呢？

     Coach 蔻馳和天貓的一次合作，那時(shí)候的天貓還叫淘寶商城。

     2011年底，雙方第一次合作，并鄭重其事地向媒體發(fā)布公關(guān)稿，可想而知，雙方都把這個(gè)當(dāng)做一個(gè)大事。一個(gè)是淘寶這個(gè)被認(rèn)為略“LOW”的平臺(tái)迎來了奢侈品牌，一個(gè)是美國(guó)奢侈品擁抱電商。對(duì)于兩間公司都非常具有宣傳意義。

     不過，這個(gè)合作兩個(gè)月后宣告夭折，盡管Coach 蔻馳解釋稱，這是基于雙方打假合作的附加合作，協(xié)議就是開兩個(gè)月。但是，業(yè)界普遍認(rèn)為，淘寶并沒有履行幫助Coach 蔻馳在淘寶打假的承諾，所以Coach 蔻馳一怒之下關(guān)閉店鋪。

     彼時(shí)，合作雙方Coach 蔻馳還屬于強(qiáng)勢(shì)一方，應(yīng)該是對(duì)阿里巴巴“愛理不理”的一方。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)淘寶亦不可能為了Coach 蔻馳犧牲其小賣家能夠賣假貨的渠道，甚至可以說，沒有小賣家賣假貨，就沒有今天的阿里巴巴。

     上述Coach 蔻馳和淘寶的博弈，直到今天還存在，比如Gucci 兩次起訴阿里巴巴售假，背后的邏輯如出一轍。第一次大家“傾好數(shù)”，但又是阿里巴巴沒有履行承諾，Gucci 只能再一次將阿里巴巴告上法庭。

     Coach 蔻馳和淘寶的首次合作夭折后，兩家公司正好迎來各自的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，Coach 蔻馳在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓迫以及公司自身策略的錯(cuò)誤下每況愈下，而淘寶則經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)的高速發(fā)展，并最終迎來了母公司阿里巴巴的上市。

     2015年，如果在中國(guó)市場(chǎng)，再次把Coach 蔻馳和淘寶、天貓放在一起博弈，天貓已經(jīng)是Coach 蔻馳“高攀不起”的一方了，因?yàn)橐呀?jīng)有大量的國(guó)際品牌入駐天貓，甚至有Burberry這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌逆行業(yè)趨勢(shì)，寧被天下人罵都進(jìn)來了。

     45個(gè)月的時(shí)間，世事滄桑。當(dāng)2015年8月，Coach 蔻馳再次在天貓開店是什么光景？Coach 蔻馳不能享有任何的優(yōu)先待遇，甚至在天貓搜索“coach”或者“蔻馳”，第一屏你根本看不到Coach 蔻馳旗艦店的產(chǎn)品？

     這相當(dāng)于什么？相當(dāng)于你是李逵，看到別人都在擺攤賣斧子，你也去賣，發(fā)現(xiàn)旁邊較李鬼的賣得比你還好，但是這斧子只有你生產(chǎn)，你完全不知道他的斧子從哪里來，但是就是賣得比你好。3年間與阿里巴巴合作巨大的反差以及結(jié)果，相信Coach 蔻馳應(yīng)該非常感慨，當(dāng)然應(yīng)該也窩了一肚子火；至于阿里巴巴方面的聯(lián)絡(luò)人，可能則從一肚子火變成了暗自叫爽。

     “昨天你對(duì)我愛理不理,今天我讓你高攀不起。”這句話盡管是坊間對(duì)馬云的杜撰，但是在Coach 蔻馳和天貓（淘寶商城）的兩次合作上，卻有著完美的體現(xiàn)。既然Coach 蔻馳已經(jīng)舔著臉再一次主動(dòng)跑到Tmall 天貓開店了，為什么在一年之后，又再一次不聲不響地把店關(guān)了呢？

     如果確實(shí)在天貓賣有用的話，有錢賺也不怕舔著臉，在商言商，是不是？因此，實(shí)際情況很可能是，Coach 蔻馳在天貓真真切切地運(yùn)營(yíng)了一年之后，發(fā)現(xiàn)：不過如此，得不償失。

     上兩周，我寫過一篇《為什么中國(guó)品牌做電商都做了一鼻子灰？》的文章，有提到品牌現(xiàn)在和天貓合作電商實(shí)際上已經(jīng)撈不到半點(diǎn)網(wǎng)民和電商增長(zhǎng)紅利的甜頭了，反而要為天貓推出的越來越多的“苛捐雜稅” 承受成本的壓力。

     因此，第一次撤店，Coach 蔻馳帶有某種威脅淘寶商城（天貓）的意思，而第二次撤店，則是Coach 蔻馳大徹大悟，其實(shí)并沒有什么X 用。為什么沒有用，因?yàn)閷?duì)于奢侈品來說，電商的作用并不是銷售，而是用戶體驗(yàn)，你不能指望奢侈品電商收入的占比能夠達(dá)到10%甚至20%，5%就很不錯(cuò)了。

     但是奢侈品要為那些潛在消費(fèi)者、處于上升通道的年輕消費(fèi)者提供夢(mèng)想的溫床，讓他們可以把奢侈品放到自己的虛擬購(gòu)物車中不購(gòu)買，讓他們即使買不起，但是都奢侈品的產(chǎn)品、細(xì)節(jié)、價(jià)格了如指掌。這一點(diǎn)，在實(shí)體店中則很難體現(xiàn)，他們可能不敢或者不好意思走進(jìn)實(shí)體店，不好意思問東問西，然后什么都不買。而電商恰恰解決了這一問題，為那些潛在消費(fèi)者提供了解決這一問題的方案。

     目前在天貓銷售的唯一真正奢侈品只有Burberry，這一同樣旨在打假的合作，確實(shí)部分消滅了淘寶上的假冒Burberry，但Burberry 在中國(guó)最受富豪親睞禮品的榜單上已經(jīng)消失了。如果你再來反觀Burberry 的業(yè)績(jī)，已經(jīng)做出在天貓開店策略的CEO Christopher Bailey 的下場(chǎng)，相信現(xiàn)在再問Christopher Bailey 本人，他都很難說服自己這么做是正確的。

     好在，Burberry 此前終于決定要換CEO 了，而明年新CEO 一換，天貓店還在不在，則很難說了。

     最后，對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，送上一句話。

     珍愛生命，遠(yuǎn)離天貓。