本土服裝品牌還有多少彎道超車的機(jī)會(huì)？
時(shí)間：2017-07-05 來源： 瀏覽：
次 由IDG資本主辦的“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”在重慶舉行，IDG資本全球董事長熊曉鴿在會(huì)上表示：“希望我們中間在未來能夠出現(xiàn)像ZARA這樣的世界級品牌，我老說要投出超越BAT的公司來，我也相信在消費(fèi)領(lǐng)域，也能走出一些不是做互聯(lián)網(wǎng)，但同樣能做成很大市值的公司。”
不久前Zara母公司、全球最大的快時(shí)尚集團(tuán)Inditex發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷售額增長最為強(qiáng)勁。集團(tuán)毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手H&M集團(tuán)第一季度凈利潤的兩倍有余。
Inditex集團(tuán)旗下共有8個(gè)品牌，核心品牌Zara銷售額占整體銷售額的2/3，除Zara外，其它品牌分別為Bershka、MassimoDutti、Pull&Bear、Stradivarius、ZaraHome、Oysho和Uterque。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然Zara目前仍在處在增長期。而整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的增速卻開始逐漸放緩，除了引領(lǐng)行業(yè)趨勢的商業(yè)模式優(yōu)勢，Zara到底還靠什么保持強(qiáng)勁增長？未來中國服裝品牌能否趕超Zara，一時(shí)間，這個(gè)話題為業(yè)界所熱議。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，服裝行業(yè)整體保持增長，未來行業(yè)的空間在于人均服裝消費(fèi)支出的提升，國內(nèi)品牌的機(jī)會(huì)則在于雜牌淘汰帶來市場集中度提升。
在中投證券分析師張鐳看來，品牌服裝企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到終端銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)收入增長的動(dòng)力來自于量價(jià)提升。由于長期極為分散的市場格局，服裝企業(yè)缺乏定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品提價(jià)只是成本提升的結(jié)果，企業(yè)實(shí)際毛利率并未增長；只有少數(shù)的奢侈品憑借其強(qiáng)大品牌力可以實(shí)現(xiàn)極高加價(jià)倍率，國內(nèi)品牌缺乏歷史積淀與社會(huì)認(rèn)同，難以培育出奢侈品牌。
市場也普遍認(rèn)為，我國人口紅利消耗殆盡，依靠開店鋪貨提量的模式難以為繼，但也有數(shù)據(jù)顯示快時(shí)尚品牌在中國依然保持快速擴(kuò)張，ZARA母公司inditex即是證明。
業(yè)內(nèi)表示，隨著渠道調(diào)整和庫存處理之后，品牌服裝行業(yè)崛起一批靠內(nèi)增長，在品牌，產(chǎn)品，營銷的某一極建立護(hù)城河；二靠外延走多品牌路線，目前國際服裝龍頭企業(yè)主要有兩種類型，一是高端奢侈品集團(tuán)，二是大眾快時(shí)尚企業(yè)。
張鐳就此表示，奢侈品市場的競爭細(xì)化到人才競爭，其發(fā)展軌跡并不適合國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)，企業(yè)培養(yǎng)品牌力需要比較長的時(shí)間跨度。相比之下，大眾快時(shí)尚服裝的發(fā)展更有借鑒意義，即以產(chǎn)品為核心。他還表示，在階層固化、經(jīng)濟(jì)放緩背景下，中端消費(fèi)者群體擴(kuò)大，構(gòu)成快時(shí)尚品牌需求增量。
居民可支配收入增速放緩，短期內(nèi)難以突破既有消費(fèi)水平，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口保持穩(wěn)定，可以預(yù)計(jì)，快時(shí)尚品牌的目標(biāo)客戶群體將持續(xù)擴(kuò)大，分析來看，首先，中端消費(fèi)者的核心訴求是高性價(jià)比，因此快時(shí)尚品牌的加價(jià)倍率通常較低，在2.5-3倍之間。
同為快時(shí)尚，ZARA和優(yōu)衣庫產(chǎn)品的著力點(diǎn)不同，ZARA不斷復(fù)制最新大牌潮流設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者自由搭配的零件，“以平民價(jià)格快速消費(fèi)大牌時(shí)尚”，捕捉的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突顯產(chǎn)品對消費(fèi)者精神面貌。而優(yōu)衣庫產(chǎn)品以基本款為主，使用貼合人體布料，更關(guān)注消費(fèi)者自身感受，大量使用純素色，采用逆向思維，在極大地提高了撞衫的概率之后緩解了撞衫的尷尬（就像校服和工作服一樣），突顯消費(fèi)者自身的精神面貌。
進(jìn)一步觀察也可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者盡量回避沒有附加價(jià)值的貼標(biāo)簽行為，平價(jià)商品的logo會(huì)直接暴露消費(fèi)能力，因此主流快時(shí)尚品牌產(chǎn)品都沒有l(wèi)ogo，從這個(gè)角度來看，ZARA、H&M、UNIQLO等快時(shí)尚是渠道而不是品牌，其商標(biāo)傳遞的信息是在哪里可以買到這種風(fēng)格、品質(zhì)和價(jià)位的服裝。
張鐳談到，作為國產(chǎn)休閑服裝如海瀾之家、森馬服飾等在產(chǎn)品力層面均有與快時(shí)尚品牌競爭的實(shí)力，問題在于供應(yīng)鏈管理；而同另一個(gè)角度來看，國產(chǎn)男裝品牌諸如七匹狼、九牧王等產(chǎn)品則做工上乘，正裝和polo衫品類潛力大，產(chǎn)品目前加價(jià)倍率較高，未來改善的空間大，因此可以預(yù)計(jì)，隨著品牌服裝企業(yè)逐步走出庫存化和門店調(diào)整期，未來新的機(jī)會(huì)在于尋找品牌、產(chǎn)品和營銷方面的突破點(diǎn)，以此進(jìn)一步提升企業(yè)的內(nèi)生增長動(dòng)力。
