在生鮮方面所向披靡的永輝超市，再一次出乎業(yè)界預(yù)料的跨界。這次的目標(biāo)，是打造永輝版ZARA、無印良品、宜家。3月22日，永輝方面向記者確認(rèn)了上述消息屬實(shí)。其提供的資料顯示，永輝服飾將從F2C模式（工廠直達(dá)消費(fèi)者）更新為SPA模式（自有品牌服飾專營(yíng)商店），將開發(fā)自己的時(shí)尚產(chǎn)品，開啟永輝服飾自有品牌之路。
 

     永輝還透露，預(yù)計(jì)4月下旬，將在重慶南坪萬達(dá)永輝超市，率先開出類似于主題百貨業(yè)態(tài)的品牌店鋪組合體。“其面積200至400平方米不等，300個(gè)sku起步。希望用兩到三個(gè)季節(jié)來驗(yàn)證其單店盈利模式，而后快速?gòu)?fù)制。”永輝方面表示。

     一頭是永輝的靚眼愿景，另一端則是業(yè)內(nèi)的重重質(zhì)疑。時(shí)尚評(píng)論人冷蕓，就指出永輝存在大賣場(chǎng)受眾與其服裝品牌中高端定位矛盾、短時(shí)間內(nèi)打造多品牌將產(chǎn)生資源內(nèi)耗等問題。在服裝行業(yè)門檻越發(fā)高企的當(dāng)下，冷蕓直言永輝“無知者無畏”。

     零售行業(yè)資深人士也坦言，打造服裝類新品牌，永輝在供應(yīng)鏈上毫無優(yōu)勢(shì)，“相當(dāng)于一切重來”。在行業(yè)低谷下率先錄得高增長(zhǎng)的永輝，此次跨界能夠成功嗎？

     1.打造服飾品牌航母

     對(duì)于此次的跨界，永輝提出，在2017年，服裝商行將有4到5個(gè)自有品牌推出。對(duì)標(biāo)ZARA的拿典，對(duì)標(biāo)無印良品和宜家的DD尚品，童裝品牌TUTU以及“中國(guó)元素”豈止藍(lán)。永輝還認(rèn)為，其不僅更新了商品形態(tài)，還一并升級(jí)了思維與經(jīng)營(yíng)理念。

     “過去我們強(qiáng)調(diào)單品銷售，平均銷售一單2件左右200-300元，現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)系列與搭配，強(qiáng)調(diào)交易效率，一單300-500元作為產(chǎn)品搭配的基礎(chǔ)，有些消費(fèi)者不是不喜歡線下消費(fèi)，而是沒有時(shí)間去線下消費(fèi)，所以我們要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間。”

     永輝服裝商行在新零售上也有自己的觀點(diǎn)。認(rèn)為隨著80后90后將成為消費(fèi)主體，個(gè)性化家庭類消費(fèi)將成為主流。

     因此，永輝也將創(chuàng)新營(yíng)銷方式，采用網(wǎng)紅等新媒體溝通手段，從而實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型。對(duì)于未來規(guī)劃，永輝方面稱將從單品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉愝敵?、品牌輸出、?xiàng)目輸出。具體來看，拿典、DD尚品率先輸出，TUTU童裝與豈止藍(lán)緊隨其后。

     落地也有了時(shí)間表。

     其預(yù)計(jì)4月下旬，將在重慶南坪萬達(dá)永輝超市，率先開出類似于主題百貨業(yè)態(tài)的品牌店鋪組合體。面積200至400平方米不等，300個(gè)sku起步。“希望用兩到三個(gè)季節(jié)來驗(yàn)證其單店盈利模式，而后快速?gòu)?fù)制。”

     永輝方面還透露，服裝商行的最終目的是打造服飾品牌航母艦隊(duì)，目前先實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)，分步驟實(shí)施大戰(zhàn)略。

     值得一提的是，永輝服裝商行也是個(gè)“新機(jī)構(gòu)”。據(jù)永輝超市2016年半年報(bào)顯示，原有服裝事業(yè)部在下半年改制為商行運(yùn)行模式，形成服務(wù)、整合、輸出功能的轉(zhuǎn)變，以商品線、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、預(yù)警監(jiān)控、反饋信息互動(dòng)，以服務(wù)供應(yīng)鏈與幫扶門店為宗旨。

     同時(shí)，單品匯項(xiàng)目將全面完善整體定位，升級(jí)門店VI及SI，形成多品牌運(yùn)作模式，下半年將持續(xù)開店17家。半年報(bào)還顯示，服裝商行（原服裝事業(yè)部）在下半年擬調(diào)整核算規(guī)則，在全國(guó)實(shí)施阿米巴核算體系，門店激勵(lì)方案調(diào)整為合伙人+全職員工，以提升門店服務(wù)和執(zhí)行效率。而從9月份開始，永輝全面落位品牌廠商合作制，零庫(kù)存管理，供應(yīng)鏈、服裝平臺(tái)、集群門店三方利潤(rùn)共享。

     2.行業(yè)困局下自救手段？

     對(duì)于跨界服裝行業(yè)，永輝也有自己的邏輯。永輝服裝商行認(rèn)為，在之前的F2C模式中，永輝直接從工廠拿貨再選，是被動(dòng)接受供應(yīng)鏈的思考。其要將對(duì)服裝的思想理解與設(shè)計(jì)智慧，主動(dòng)而系統(tǒng)的引導(dǎo)到供應(yīng)鏈。某永輝服裝商行合伙人就坦誠(chéng)，如果不是永輝自身?yè)碛械膹?qiáng)大終端系統(tǒng)，之前簡(jiǎn)單“粗暴”的方式（指F2C）很快就會(huì)被淘汰，而且也不符合服裝的行業(yè)潮流。

     “全球最具價(jià)值服裝品牌的翹楚們UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）、ZARA、H&M、GAP采用的都是SPA營(yíng)管模式。將用戶對(duì)時(shí)尚的需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，通過逆向一體化成為市場(chǎng)反應(yīng)最迅速的潮流追隨者。”

     而業(yè)內(nèi)則認(rèn)為，永輝跨界服裝，還是看上了該板塊的高毛利率。這一說法也有數(shù)據(jù)支撐。永輝超市去年半年報(bào)顯示，服裝板塊毛利率高達(dá)28.88％，遠(yuǎn)高于生鮮板塊的13.25％。值得注意的是，永輝服裝板塊毛利相對(duì)上年同期減少2.04個(gè)百分點(diǎn)。該板塊去年上半年?duì)I收為10.93億元，相對(duì)上年同期減少6.54％。

     在高毛利下，發(fā)力服裝行業(yè)，或也成為永輝在行業(yè)困局下的自救之法。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬億元，同比增長(zhǎng)5.6%。預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)實(shí)體商超市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.4%，整體增速將明顯放緩。

     華創(chuàng)證券研報(bào)就認(rèn)為，在電商強(qiáng)勢(shì)入局和行業(yè)景氣度持續(xù)下滑的背景下，實(shí)體商超近年來涌現(xiàn)一波外資“退出潮”和內(nèi)資“關(guān)店潮”。2015年全年，主要超市企業(yè)關(guān)店708家，2016年上半年，主要超市企業(yè)關(guān)店80家，行業(yè)在逆市中加速洗牌重構(gòu)。行業(yè)困局下，超市行業(yè)上市公司收入端和利潤(rùn)端增速都處于低位。如*ST人樂（002336.SZ）、中百集團(tuán)（000759.SZ）、華聯(lián)綜超（600361.SH），在去年第三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

     剔除永輝后的7家上市公司收入和利潤(rùn)端，都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。覆巢之下，焉有完卵。在行業(yè)總體困局下，永輝也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

     3.業(yè)內(nèi)頻看空

     此次永輝跨界更大的看點(diǎn)，是要對(duì)標(biāo)ZARA、無印良品、宜家等國(guó)際品牌。對(duì)于這一做法，業(yè)內(nèi)則紛紛表示看不懂。冷蕓認(rèn)為，永輝選擇對(duì)標(biāo)上述品牌，或看上了它們的設(shè)計(jì)感與性價(jià)比帶來的高品牌溢價(jià)。問題在于，永輝能否達(dá)到設(shè)計(jì)與性價(jià)比的平衡。

     冷蕓就表示，好的設(shè)計(jì)來自高質(zhì)量原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，性價(jià)比則和完善的供應(yīng)鏈息息相關(guān)。“作為沒有任何產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的永輝，好像二者都不存在。”零售行業(yè)資深人士也認(rèn)同上述觀點(diǎn)，他直言永輝以往的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)在此次跨界的服裝布局上效用為零，相當(dāng)于從頭開始。

     當(dāng)然，永輝也有自己的優(yōu)勢(shì)，那就是高于專業(yè)服裝店的客流量及高門店覆蓋率。但大賣場(chǎng)的客群與“ZARA們”的客群存在著較大區(qū)別。上述業(yè)內(nèi)人士就坦承，接近2／3的大賣場(chǎng)顧客年齡段在中老年，他們并非ZARA、無印良品對(duì)標(biāo)的客群。

     冷蕓則直言，很難想象中高收入的年輕人在大賣場(chǎng)里買衣服。“關(guān)鍵在于，永輝對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，究竟是看上了它們的定位、價(jià)位、還是設(shè)計(jì)風(fēng)格與商業(yè)模式，也有可能，對(duì)標(biāo)大牌，只是永輝的一場(chǎng)概念炒作。”冷蕓道。

     另一個(gè)問題，則是永輝為何選擇在短時(shí)間內(nèi)打造多個(gè)品牌。上述業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，永輝或是在效仿三星、華為在手機(jī)領(lǐng)域如魚得水的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。好處是所有款式、品類全覆蓋。不過，不利方面則是容易造成單品銷量低，產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)大。

     “同時(shí)打造多品牌，大概率將造成用戶的需求力及品牌忠誠(chéng)度下降，商品的口碑肯定不會(huì)太高。顧客來到永輝看到大而全的品類和各種品牌，不排除會(huì)有置身稍許高端一點(diǎn)的重慶動(dòng)批市場(chǎng)的錯(cuò)覺”。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

     冷蕓還提出，短期內(nèi)打造多品牌，更大的問題是容易造成資源內(nèi)耗。她表示，永輝做服裝，本身就有新老團(tuán)隊(duì)磨合的風(fēng)險(xiǎn)，再加上多品牌，那將產(chǎn)生更多變數(shù)。“每個(gè)品牌都有資源需求，那就肯定存在優(yōu)先級(jí)，背后必然是競(jìng)爭(zhēng)，大家都在初創(chuàng)期，也看不出優(yōu)劣，很容易造成內(nèi)耗。”

     業(yè)內(nèi)種種疑惑的背后，則是永輝在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的一盤大棋。

     今年1月，永輝全資子公司永輝控股，擬聯(lián)合貝恩資本老鷹控股有限合伙，按照40%、60%的持股比例（交易總對(duì)價(jià)約4.13億美元）收購(gòu)達(dá)曼公司，其中永輝控股的交易對(duì)價(jià)約為1.65億美元。

     據(jù)了解，達(dá)曼公司是全球最大的零售商服務(wù)企業(yè)。提供品牌開發(fā)、伽利略咨詢、SAS、Omni，以及Interactions等五大業(yè)務(wù)。目前該公司服務(wù)涵蓋超過100個(gè)零售商，以及供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的6000家公司。在橫跨14個(gè)零售渠道內(nèi)，推出了超過1700個(gè)品牌和超過16.5萬個(gè)SKU。

     由此，華創(chuàng)證券分析師就認(rèn)為收購(gòu)達(dá)曼，能為永輝在品牌經(jīng)營(yíng)上帶來飛躍。不僅能為永輝提供有效的自有品牌經(jīng)營(yíng)方案，提升消費(fèi)粘性和復(fù)購(gòu)率，還能幫助永輝打造全球化定制的供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“品類+供應(yīng)鏈管理”全面升級(jí)。

     “永輝坐擁達(dá)曼國(guó)際等世界級(jí)巨頭資源，能夠提升高品質(zhì)、高性價(jià)比的自有品牌比例，以增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)粘性，以此增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升同店增長(zhǎng)率和毛利率。”上述分析師強(qiáng)調(diào)。