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中國年輕人出國最愛買什么奢侈品牌？

時(shí)間：2017-06-23 來源：瀏覽：次

奢侈品行業(yè)充滿變數(shù)，喜新厭舊的千禧一代一直在期待下一個(gè)能引起他們興趣的奢侈品牌。

據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國年輕人出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior，Prada，Gucci和Coach。他們同時(shí)也喜歡Hermès，Chanel，Burberry，Boss和Tiffany。而前幾年都名列前茅的Louis Vuitton今年滑落至第十名。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有多少中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

這些18至39歲的中國單身購物者也是中國出境旅游購物貢獻(xiàn)最多市場增量的人群，他們占中國出境購物者總數(shù)的50%。談及全球中國旅游購物的兩大趨勢，Alexander Glos說：“其一是千禧一代或者稱之為中國‘單身人士’的興起，他們選擇享受生活，延遲步入婚姻。其二是他們更愿意開拓新品牌，而不愿意一直追隨一個(gè)品牌。

入圍該名單的還有Saint Laurent，Cartier，Omega，Leica，德國行李箱品牌Rimowa和德國高端廚具品牌WMF。該調(diào)查數(shù)據(jù)來源于由i2i旗下的9個(gè)微信旅行雜志平臺，各平臺覆蓋人群總數(shù)超過120萬旅行者，采用問卷調(diào)查的方法采集了11,500名中國旅游購物者的樣本數(shù)據(jù)。鑒于該機(jī)構(gòu)垂直受眾廣泛以及樣本量較大，數(shù)據(jù)可信度較高。

中國消費(fèi)者對Dior、Prada和Gucci的追捧實(shí)屬意料之中，三個(gè)奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經(jīng)反映在業(yè)績數(shù)據(jù)上。

自Christian Dior去年7月宣布Maria Grazia Chiuri擔(dān)任品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)已近1年時(shí)間，Maria Grazia Chiuri至今發(fā)布了兩個(gè)成衣系列、一個(gè)高定系列和一個(gè)早秋系列，為Dior帶來以女性主義為核心的的年輕化風(fēng)格，成功拉攏了千禧一代消費(fèi)者。盡管Maria Grazia Chiuri在Dior的表現(xiàn)被時(shí)裝評論人詬病。但是最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功。

Dior發(fā)布的2017財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算，較去年同期上漲19％。無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品，深受年輕一代消費(fèi)者喜歡。

Prada也憑借產(chǎn)品年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行大幅轉(zhuǎn)型，被認(rèn)為是下一個(gè)最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。截止今年1底，Prada集團(tuán)（01913.HK）2016財(cái)年收入錄得31.84億歐元，同比下跌10.3%，利潤錄得2.78億歐元（約合人民幣20億）下滑15.9%，遠(yuǎn)低于2015年的27%下跌幅度。值得關(guān)注的是，集團(tuán)收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢，受業(yè)績回暖，集團(tuán)年度銷售額跌幅從上半年的15%收窄至10%。

Prada重新將消費(fèi)者找回來，靠的是重振手袋業(yè)務(wù)和全新數(shù)字化戰(zhàn)略，二者無疑是當(dāng)前年輕消費(fèi)者最感興趣的部分。Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個(gè)全新團(tuán)隊(duì)，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略。集團(tuán)2017年還將重點(diǎn)發(fā)展去年底提出的“Prada365”數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個(gè)包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。

而集團(tuán)全球首個(gè)電商平臺最快預(yù)計(jì)在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費(fèi)者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。另外，Prada和Miu Miu的官方網(wǎng)站也計(jì)劃在夏季推出全新版本，以改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，提升品牌的吸引力。Patrizio Bertelli強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)著重進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是融合線下與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，以刺激業(yè)績增長。

麥格理早前發(fā)表研究報(bào)告，堅(jiān)持看好Prada集團(tuán)的市場潛力，其經(jīng)營利潤較該行預(yù)測高出2%，該行指出，Prada集團(tuán)下半財(cái)年銷售表現(xiàn)受惠于奢侈品復(fù)蘇而轉(zhuǎn)趨正面，旗下Prada及Miu Miu品牌明顯出現(xiàn)改善趨勢，預(yù)計(jì)集團(tuán)新財(cái)年上半年的同店銷售跌幅將進(jìn)一步收窄至2%，并在下半年轉(zhuǎn)正增長3%。

Gucci近兩年一躍成為千禧一代消費(fèi)者最擁簇的奢侈品牌早已不是新聞。得益于成功吸引了千禧一代消費(fèi)者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個(gè)2016年財(cái)年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。今年第一季度Gucci的增長速度首次超過集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在該季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元，同比增長48.3％，是20年來最強(qiáng)勁的增長，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一以上收入。足以可見千禧一代消費(fèi)者強(qiáng)勁的購買力。

不過正如Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri所說，時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，換句話說即是Gucci將時(shí)刻警惕消費(fèi)者審美疲勞的危險(xiǎn)。畢竟前些年一直受消費(fèi)者追捧的Louis Vuitton今年卻僅名列第十位，落差感難免有些大。對于喜新厭舊、口味難以捉摸的千禧一代，奢侈品牌將面臨挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費(fèi)者，但也顯得越來越焦慮和急躁。LVMH集團(tuán)旗下最重要的奢侈品牌LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。

有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場面。

不過，針對千禧一代消費(fèi)者的營銷也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭。 Bernard Arnault對其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。

值得關(guān)注的是，中國千禧一代的奢侈品牌購買行為有大約三分之二是發(fā)生在境外。根據(jù)i2i發(fā)布的中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)，中國人仍然是全球奢侈品牌消費(fèi)的巨大力量。全球奢侈品中有50％是由中國人購買的，但70％到80％的購買行為發(fā)生在中國以外地區(qū)。換句話說，世界各地的中國游客正在購買37％的奢侈品品牌。

Alexander Glos認(rèn)為，中國消費(fèi)者熱愛出境游購買奢侈品的原因在于，盡管消費(fèi)者能夠在中國買到同樣的產(chǎn)品，中國年輕消費(fèi)者要證明自己“有能力在巴黎購買Dior”，并且在微信上與好友分享這一經(jīng)歷。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在日前發(fā)布的2017中國奢侈品報(bào)告中給出的解釋則更為具體，報(bào)告認(rèn)為中國境外奢侈品消費(fèi)的主要原因在于消費(fèi)者對于境內(nèi)奢侈品購物體驗(yàn)的不滿。報(bào)告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國出境游的主要人群。富裕人群在決定是否出境購買奢侈品時(shí)，首先看的依舊是價(jià)格，他們對價(jià)差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對此能夠容忍。

而在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，僅有70%的消費(fèi)者會選擇在境內(nèi)選購。中國富?？腿簩硟?nèi)奢侈品購物有諸多不滿在于產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量等問題。

富裕消費(fèi)者對境內(nèi)購物體驗(yàn)的不滿把他們推向了境外。2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)麥肯錫觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。

此外，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市。但消費(fèi)奢侈品的富裕人士僅有25%者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現(xiàn)出明顯的不匹配。

至于旅行的目的地，i2i指出美國目前是最受歡迎的旅游目的地。歐洲地緣經(jīng)濟(jì)政治和社會持續(xù)動(dòng)蕩，再度引發(fā)業(yè)界對全球奢侈時(shí)尚零售行業(yè)的擔(dān)憂。早前有分析指，歐洲旅游業(yè)剛見到希望的曙光，又因頻發(fā)的恐怖襲擊事件重歸黯淡，將給奢侈零售業(yè)帶來更多的不確定性。實(shí)際上，過去一年間，中國消費(fèi)者因?yàn)閷W洲恐怖襲擊感到恐懼而放棄出境游的情況并不少見，對法國和意大利這樣的奢侈品購物天堂更是“望而卻步”，隨著歐洲的商店越來越依賴中國顧客，奢侈零售行業(yè)正在經(jīng)歷史上最敏感的一個(gè)時(shí)期。

今年初，法國旅游發(fā)展署主席Philipp Fohr表示2016年法國接待游客人數(shù)比2015年減少6%至7%，其中中國游客降幅達(dá)20%。Philipp Fohr還表示，2016年是法國旅游業(yè)極其困難的一年，受恐襲威脅等多重不利因素影響，訪法游客人數(shù)顯著減少，奢侈品牌在歐洲地區(qū)的業(yè)績均受到了很大影響。近期倫敦頻發(fā)的恐怖襲擊事件同樣引發(fā)中國著出境消費(fèi)者的擔(dān)心。

奢侈品牌為了避免被邊緣化紛紛開始搶占千禧一代市場，而中國的千禧一代毋庸置疑是其中最重要的細(xì)分群體。

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