快時尚品牌不斷更新變換 ZARA、H&M等會持續(xù)火熱下去嗎？
說起快時尚，西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫和瑞典的H&M可以說是業(yè)界的三大巨頭，占據(jù)了市場的半壁江山，且成為了中國年輕消費者快時尚的第一選擇。殊不知在這些品牌之前也有很多快時尚品牌曾火熱全球，是什么原因迫使品牌的落寞，業(yè)績的衰退？現(xiàn)在大熱的快時尚品牌過幾年之后是否也變成曾經(jīng)的輝煌，它們是否正在面臨危機的到來呢？
風(fēng)靡了十多年的時尚品牌Esprit，現(xiàn)在90后聽到這個品牌或許有些陌生。這個1968年成立于美國的時尚品牌,在2008年迎來“巔峰時刻”之后,短短三五年時間便迅速衰落。巔峰期營收曾高達372.27億港元,凈利潤為64.50億港元,但到了2013年,凈利潤虧損就高達43.88億港元。
老牌快時尚Esprit的衰退一直在持續(xù)。近日，Esprit母公司思捷環(huán)球發(fā)布的最新財報顯示，截至3月底的第三季度，思捷環(huán)球三季度收入總計38.88億港元，較去年同期43.91億港元減少11.5%。截至3月31日，該集團在全球原有的681間直營零售門店在過去12個月凈關(guān)閉了122間，批發(fā)分銷渠道的銷售點更大幅凈減少1253個至6137個。
這些不樂觀的情形從門店上就已體現(xiàn)出來，相比優(yōu)衣庫和H&M，其門店總會顯得冷清許多。消費者張小姐告訴記者，“比起H&M、ZARA還有forever 21，Esprit店內(nèi)款式比較陳舊，也可以說是中規(guī)中矩，可能就是質(zhì)量相對來說好一點。但說起質(zhì)量，同等價位的服裝，優(yōu)衣庫的設(shè)計也要比其時尚一些。”
雖然有當(dāng)紅韓國明星宋慧喬為其代言，仍不能扭轉(zhuǎn)其冷清的局面。與現(xiàn)在大火的快時尚品牌比起來，Esprit的優(yōu)勢正在一點一點被削弱。在早些時候的相關(guān)報道中，曾經(jīng)負責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人表示，Esprit的供應(yīng)鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30%左右，更不要說與H&M、ZARA等相比較。另外，資料顯示，服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計到原料采購再到生產(chǎn)加工，整個流程的周期長達4至9個月，單單設(shè)計階段就需要耗時1至3個月。而Esprit運營總部位于德國，設(shè)計部門則設(shè)在香港，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計開始到上架銷售通常超過9個月時間。
針對上述供應(yīng)鏈問題，Esprit業(yè)務(wù)改革主要集中在“垂直模式”，也就是更快，更具成本效益的開發(fā)和供應(yīng)鏈流程，大幅提升產(chǎn)品設(shè)計及性價比Esprit號稱引入了ZARA的模式，將交貨時間從以往的9至11個月縮短至3至4個月。然而“Esprit采用以批發(fā)為主導(dǎo)的運營模式，即制造商負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，之后分銷到各個渠道商。早年它依賴風(fēng)險小、輕資產(chǎn)的批發(fā)業(yè)務(wù)而快速發(fā)展，但是過度依賴批發(fā)業(yè)務(wù)，它忽略了對供應(yīng)鏈的發(fā)展。這阻礙了生產(chǎn)商與消費者的直接溝通，使得生產(chǎn)商對市場缺乏敏感，另一方面，還拉長了訂單周期，無法讓品牌對實時變化的市場及時作出反應(yīng)。”一位不愿意透露姓名的從事服飾代工人士說。
業(yè)內(nèi)人士分析人為，表面上是Esprit沒有準(zhǔn)確抓住消費者的心理和消費方式的變化,錯失了在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前轉(zhuǎn)型的最佳時機;深層次看,則是其以加盟和批發(fā)零售為特征的扁平松散型商業(yè)模式短期內(nèi)無法實現(xiàn)向著“垂直”“高效”的整合型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,而最終導(dǎo)致整個時尚帝國的坍塌。
在優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來，“時尚產(chǎn)業(yè)有這樣的特點，就是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，任何一個品牌如果它在流行時尚方面沒有跟上消費者需求，那么遲早也會逐漸被市場淘汰，Esprit等老牌快時尚品牌都沒有逃出這個魔咒。品牌老化、跟不上年輕人的節(jié)奏，以及供應(yīng)鏈的短板，是Esprit日益衰退的主要原因。”
同為快時尚品牌的Gap也不被業(yè)內(nèi)人士看好，Gap集團公布的2017年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，包括中國市場的亞洲地區(qū)銷售額錄得最大的跌幅，大跌20.5%。國際管理咨詢公司羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科曾在采訪中表示，他個人認為Gap已經(jīng)表現(xiàn)出走衰的趨勢。Gap最早是伴隨著美國的經(jīng)濟復(fù)蘇而起來的一個品牌，目前已經(jīng)有些老化。“問題在于，中國市場已經(jīng)不是早些年的美國市場。Gap的形象給人的感覺更多的像70后愛買的一個品牌，而現(xiàn)在的85后或90后其實不太愿意和70后穿同樣款式的衣服。另外，該品牌的定價其實并不低，與其他快時尚進行橫向比較并無優(yōu)勢，總體來說沒有明顯的亮點。”
那么在幾十年前創(chuàng)造了快時尚潮流的ZARA、H&M會持續(xù)火熱下去嗎？
隨著數(shù)字化程度不斷加深，出現(xiàn)了以Boohoo.com、ASOS為代表的“超快時尚”（ultra fast fashion）品牌，正在劍指快時尚。
近日，零售研究機構(gòu)Fung Global Retail&Technology發(fā)布了一份報告，認為由于消費者對即時性的要求越來越高，零售商的生產(chǎn)周期越來越快，快時尚正在向“超快時尚”轉(zhuǎn)變。
歐美電商平臺涌現(xiàn)了一大批超快時尚品牌，如Boohoo.com，ASOS和Missguided，將產(chǎn)品的設(shè)計和銷售周期使勁壓縮。他們非常擅長在極短的時間內(nèi)響應(yīng)消費者的新鮮需求，從供應(yīng)鏈和業(yè)績上，碾壓了傳統(tǒng)的快時尚先驅(qū)ZARA、H＆M。Boohoo.com，ASOS和Missguided可以在2至4周內(nèi)生產(chǎn)商品，而Zara和H＆M為5周，傳統(tǒng)零售商則為6至9個月。
超快時尚出現(xiàn)是基于消費者的需求，而其能夠?qū)崿F(xiàn)的前提是數(shù)字化。這些零售商能夠輕易的從互聯(lián)網(wǎng)上獲得各種關(guān)于時尚流行的信息，或者干脆去“復(fù)制”大牌的設(shè)計靈感，使得超快時尚品牌能夠不斷地更新產(chǎn)品，推動消費者的購物頻率。Boohoo和ASOS每周的上新量是100件和4500件。從設(shè)計上來看，也不遜于Zara和H&M，并且得到了各大網(wǎng)紅的青睞。在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的快時尚領(lǐng)域，ZARA、H&M等能否保持住世界霸主地位還有待觀察。
