GAP 發(fā)布第二季度財報顯示，該集團的第二季度凈利潤為 11 億美元，低于去年同期的 11.2 億美元，下降了約 2%，大大超過了之前下跌0.3%的分析師預測。而從近日公布的數(shù)據(jù)顯示，其7月銷售額繼續(xù)下跌，主要愿意是門店客流量下降，分析師稱這種情況在今年內(nèi)都可能不會有太大改善。這已經(jīng)是Gap同店銷售額連續(xù)16個月下跌，這個來自美國的快時尚巨頭怎么了?

     消費者已經(jīng)不記得：作為美國最大的服裝企業(yè)之一，Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，深受年輕人追捧，還曾被莎朗•斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮，深受年輕人的追捧。

     GAP品牌始于1969年，這正是青年亞文化大行其道的一年，Gap這個名字的靈感就源于當時叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的“代溝”一詞。Gap推出隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也奠定了產(chǎn)品基調(diào)：款式簡單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風格，年齡層次不鮮明，兩代人都可以在這里買到心儀的衣服。

     在很長一段時間里，Gap也因此獲得了成功，并進一步擴張：推出了童裝產(chǎn)品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿，包括早年的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫。

     但是當A&F出現(xiàn)時，Gap的不幸發(fā)生了。A&F用出位的營銷手法將大批追隨潮流的年輕人從 Gap門店吸引了過去。如今，GAP的對手已不僅是逐漸衰略的A&F，在美國本土還有產(chǎn)品更豐富、時髦的J Crew，而歐洲快時尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌優(yōu)衣庫的大舉拓展，均使得Gap遭遇更強勁的挑戰(zhàn)。

     設(shè)計缺乏吸引力

     和競爭對手相比，Gap一直不缺乏文化底蘊，如果說ZARA和H&M講究的是速度快和設(shè)計感，那么美國的GAP更講究衣服的舒適與體驗感——以純棉為主穿起來更舒服;也曾經(jīng)推出過很多經(jīng)典廣告——已經(jīng)延續(xù)了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請不同行業(yè)不同國家的明星擔任廣告模特。2014年，Gap邀請大導演大衛(wèi)•芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個性鮮明的系列廣告，打出“像無人關(guān)注一樣穿衣”，“讓行動比衣服的更有說服力”等標語，就引發(fā)了廣泛關(guān)注。

     但對消費者來說，好看才是檢驗衣服的第一標準，文化只不過是充當背后的注腳。如果有品牌有文化深度，那對衣服來說便是錦上添花。

     而現(xiàn)在無論是普通的消費者，還是專業(yè)的服裝設(shè)計師，都認為Gap的產(chǎn)品缺乏吸引力。Gap仿佛并不關(guān)心時下的潮流，走進 Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時下最風靡的闊腿褲也找不到。無論何時，條紋、GAP 三個字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對于普通消費者來說，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。而走進H&M或ZARA的門店，幾乎可以找到每一個當下的流行元素，這也使得這些品牌有機會經(jīng)常出現(xiàn)在時尚雜志。

     現(xiàn)在的消費者可以最快速地接觸到流行趨勢，八九十年代的時候，人們沒辦法接觸到更高端的時尚，那是商務休閑裝的全盛期，各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯。但現(xiàn)在，每個人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺上有些什么，而且每個人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們，Gap這樣的品牌就讓人感覺落伍。

     全球的時尚潮流都在變化，簡單的基本款、缺乏時尚度的美式休閑風格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產(chǎn)品風格。雖然優(yōu)衣庫也是走基本款路線，但其憑借在面料上的創(chuàng)新和更精致的剪裁，以及日本企業(yè)細致入微的服務，風頭早已遠遠蓋過了Gap。

     更新遲鈍，革新緩慢

     雖然要想改變必須從產(chǎn)品入手的道理所有人都懂，但對于Gap來說，改變并不容易。和Gucci等由創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動的奢侈品牌或設(shè)計師品牌不同，Gap是由商品企劃驅(qū)動的，每季的銷售數(shù)據(jù)對下一季的產(chǎn)品開發(fā)起著至關(guān)重要的指引作用。在決策體系中，多方力量的制衡是這類品牌的常規(guī)機制，品牌總監(jiān)可能只是決策者之一。

     以Zara為例，它在世界各地都設(shè)有服裝廠，因而擁有一定的控制權(quán)，可以快速應對不斷涌現(xiàn)的時尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。由于沒有任何工廠，Gap 要想找到新的設(shè)計、將最新的款式送上貨架得花費更長的時間。今年，Gap新雇傭了一些設(shè)計主管，但他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因為品牌已經(jīng)購買了今年余下時間所需的大量存貨，而這恰恰表明了 Gap 在速度和靈活性上有多么滯后。

     對正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項任務，就是要向業(yè)已過時的服裝種類注入一些靈感。對于 Gap 來說，這意味著要重新設(shè)計一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒有明確設(shè)計理念的基本款服飾。如果不持續(xù)更新你的產(chǎn)品，如果沒能把握每一季正確的流行趨勢和服裝系列，顧客就會到別的地方去?？鞎r尚的品牌必須要保持顧客的好奇心，這樣一來他們就會不斷來店里看看今天有什么新的東西。

     中國市場無法成為救命稻草

     和很多品牌一樣，在全球業(yè)績不振的時候，中國市場仍被寄予厚望。去年年末在進入中國五周年之際，Gap大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，十分看好中國市場的潛力，中國是最大的增長機會。

     但眼下，中國消費者似乎并不買賬,中國市場可能無法勝任Gap的那一根稻草,對于Gap、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫這四個品牌，消費者認為GAP的性價比不高。他們會逛優(yōu)衣庫會買家居服，也關(guān)注他們的設(shè)計師合作款;H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快。在新一季的夏日系列中，Gap邀請了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽娜娜出任形象代言，但似乎也無法擊中年輕消費者的心。

     GAP曾表示要做時尚界的可口可樂，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設(shè)立分店，立志讓世界各個角落的年輕人都可以穿著印有GAP三個字母的經(jīng)典套頭T恤招搖過市。而現(xiàn)在，這三個字母也成為了年輕消費者嫌棄品牌的一個原因，畢竟這個張揚個性的年代，沒有人原意在胸口貼著三個字母做人肉廣告牌。

     價格也是Gap在競爭中處于下風的一個原因。Gap的夏日牛仔短褲定價在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也促使很多人把目光轉(zhuǎn)向了Gap的兄弟品牌 Old Navy，二者的設(shè)計風格十分相似，但后者要便宜很多。被 Gap 視為最具競爭力的業(yè)務單元——童裝，也在流失消費群。因為兒童身體生長的原因，童裝的更新非?？?，這使得家長們更原因在風格質(zhì)量沒有很大差別的Old Navy進行購買。在Gap的門店，現(xiàn)在可以經(jīng)?？吹?ldquo;精選特惠”、“七折優(yōu)惠”等促銷廣告，打折的不僅包括擠成堆的過季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折措施，讓GAP的品牌形象更加混亂。

     當整個消費群體和時代發(fā)生重大變革的時候，品牌必須轉(zhuǎn)型。雖然遭遇了市場的種種阻礙，Gap仍在銳意改革，品牌必須變得更加靈活高效。2016年全球時裝領(lǐng)域并不樂觀的大環(huán)境使得Gap的困境雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時代變化的腳步。