從商業(yè)價(jià)值的角度看，雖然沒(méi)有拿到金牌，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無(wú)疑是本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌，顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)的本身給人們帶來(lái)的快樂(lè)，更樂(lè)于針對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行全民互動(dòng)，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱門(mén)話題。

    有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，早在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”。彼時(shí)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克給國(guó)內(nèi)品牌給出了生動(dòng)的一課。2012年8月7日，110米跨欄賽場(chǎng)，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到26000多條評(píng)論。

    其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就像大海行船，及時(shí)把握風(fēng)向，才能一帆風(fēng)順。這一次，如果里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也有獎(jiǎng)牌榜的話，那么安踏響亮的口號(hào)——“去打破”絕對(duì)可以名列前茅。

    8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn);10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn)，圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬(wàn)多個(gè)……

    諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)事件安踏做了很多，也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“太不安踏”，其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認(rèn)的事件營(yíng)銷(xiāo)高手，讓安踏的品牌口碑深入人心。

    安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案，安踏都追求視覺(jué)效果強(qiáng)烈的、帶語(yǔ)感的、有Feel的，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境，語(yǔ)言上避免說(shuō)教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產(chǎn)生共情。截至目前，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.2億，討論超26萬(wàn)次。

     在銷(xiāo)售“戰(zhàn)場(chǎng)”上，安踏通過(guò)線下終端店鋪和線上電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，積極把品牌力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。如終端店鋪奧運(yùn)主題的延展，奧運(yùn)定制商品的售賣(mài)、領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽裝備的展示、店內(nèi)形象的包裝、圍繞奧運(yùn)會(huì)的主題活動(dòng)等等;線上與天貓、聚劃算、京東等各大平臺(tái)合作，舉辦超級(jí)大牌日、超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)，打造話題商品并獨(dú)家發(fā)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地，與網(wǎng)友共享奧運(yùn)榮耀。

     當(dāng)然，愈演愈烈的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。里約奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)期間，品牌的曝光率能立即提高銷(xiāo)售這是一種誤解，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”

    7年前，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，迎來(lái)了一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。此后，安踏多次為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)和運(yùn)動(dòng)裝備，在雄壯的國(guó)歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成功超越了李寧。2015年，安踏突破111億元，成為首個(gè)業(yè)績(jī)破百億的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧卻只有70.89億元。里約奧運(yùn)開(kāi)幕前夕至今，安踏體育的股價(jià)一路從16港元飆升至21港元，總市值大漲百億超500億。這也是資本市場(chǎng)對(duì)于安踏長(zhǎng)期深耕奧運(yùn)資源的一種認(rèn)可。