探路者凈利持續(xù)下滑 轉(zhuǎn)型“后患”值得深思
時(shí)間：2016-07-26 來源： 瀏覽：
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眼下雖然探路者營收增長、業(yè)務(wù)擴(kuò)展，但在其光鮮亮麗的外表下卻是凈利潤不斷下滑的事實(shí)。旅行服務(wù)和體育板塊的布局耗費(fèi)了大量資源，要和戶外用品板塊產(chǎn)生協(xié)同作用也還需更長的時(shí)間和金錢準(zhǔn)備。
客觀上，探路者的處境反映了眾多中國服裝品牌在經(jīng)歷紅利期后，面臨企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、行業(yè)重新洗牌的種種現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于所有中國服裝品牌而言，轉(zhuǎn)型勢在必行，但如何轉(zhuǎn)型、怎樣經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期都必須要好好思考。
探路者是誰
長久以來在消費(fèi)者的認(rèn)知里，探路者都是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。探路者創(chuàng)始人、董事長盛發(fā)強(qiáng)曾表示，若以2011年為分水嶺，在2011年之前，探路者就是開發(fā)產(chǎn)品、建立渠道、強(qiáng)化品牌、融資擴(kuò)張，走的是一條創(chuàng)業(yè)、快速擴(kuò)張之路。2011年之后，探路者一直在進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型之后的探路者更像簡化版的樂視，試圖打造一個(gè)圍繞戶外、旅行、體育三大業(yè)務(wù)版塊展開的生態(tài)圈。傳統(tǒng)的戶外板塊仍是它的基石業(yè)務(wù)，以探路者、Discovery Expedi-tion、阿肯諾等戶外品牌的銷售業(yè)務(wù)為主;在探路者接連收購了易游天下、綠野、極之美、Asia Travel等多家企業(yè)之后，其希望旅行板塊成為用戶流量的入口，也是銷售收入的重要貢獻(xiàn)者;體育板塊處于培育階段，前期將通過投資基金來運(yùn)作。
實(shí)際上，在品牌發(fā)展到一定階段，布局相關(guān)業(yè)態(tài)和生態(tài)圈是一個(gè)趨勢。廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問閔光亞認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)候，品牌想取得更大的發(fā)展，有兩個(gè)方向：一是將本業(yè)做得更精更深，不斷擴(kuò)大品牌的營運(yùn)規(guī)模和盈利能力;二是利用現(xiàn)有品牌的影響力向相關(guān)生態(tài)圈延伸，用與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)來相互推動(dòng)。“更多的是二者想結(jié)合，這也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”閔光亞告訴記者，如果生態(tài)圈的業(yè)務(wù)對(duì)象都是同一群消費(fèi)者，這一群消費(fèi)者也都有消費(fèi)需求。那么，生態(tài)圈的形式更能滿足消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者、品牌和企業(yè)、市場都是好事。
但是，和其他正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期的企業(yè)一樣，探路者盡管已經(jīng)在戶外生態(tài)圈方面布局多時(shí)，但仍然未實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
自2011年以來，探路者的營業(yè)收入增幅逐年下降，分別是73.64%、46.68%、30.74%、18.67%。而自2013年以來，探路者的毛利率也出現(xiàn)了下滑。探路者董秘張成曾在股東大會(huì)將其歸因于戶外用品市場競爭進(jìn)入白熱化階段，大量知名運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等紛紛涉足戶外用品這一細(xì)分領(lǐng)域，市場競爭更加激烈。
據(jù)今年7月12日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2016年上半年，探路者預(yù)計(jì)凈利潤9400萬元，同比下降24%，對(duì)業(yè)績影響較大的是戶外用品和旅行服務(wù)板塊。探路者需要同時(shí)承受來自戶外用品銷售增速降低，以及旅行服務(wù)凈利貢獻(xiàn)虧損的雙重壓力。
“后患”
作為國內(nèi)戶外用品業(yè)上市第一股，探路者從2009年掛牌上市到如今，營業(yè)收入從不足3億元增長到超過38億元，增長有目共睹。但自2015年以來，其凈利潤的接連下降也已經(jīng)成為常態(tài)。
2015年?duì)I業(yè)收入38.08億元，同比增長近121.99%，但凈利潤為2.63億元，同比減少10.5%。2016年一季度，探路者實(shí)現(xiàn)總營收5.14億元，同比增長33.87%，凈利潤0.72億元，同比降低23.9%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-1.3億元。探路者預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤同比下降24%至9400萬元，而去年同期為1.64億元。
然而，探路者向戶外生態(tài)圈砸錢的心思并未動(dòng)搖。上個(gè)月初，探路者宣布完成定增募集，所得12.7億元將運(yùn)用于探路者云項(xiàng)目、綠野戶外旅行O2O項(xiàng)目、戶外用品垂直電商項(xiàng)目等。多年保持兩位數(shù)增長的戶外用品板塊同樣不盡如人意。2016年上半年?duì)I收增幅僅為1%，伴隨加大庫存處理力度，毛利率同比小幅消化。而旅游服務(wù)和體育板塊亦存在競爭激烈、盈利能力不確定的現(xiàn)狀。眾多在線旅游服務(wù)商時(shí)至今日還難以擺脫大幅虧損的現(xiàn)狀，而體育領(lǐng)域雖然機(jī)會(huì)眾多，但仍沒能看到相對(duì)成熟的盈利能力。
顯然，探路者正在向一個(gè)服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)變，但三個(gè)板塊之間仍然各自為戰(zhàn)。從業(yè)務(wù)層面上來看，旅行服務(wù)板塊投資3億的“綠野中國”計(jì)劃，將扶持重點(diǎn)俱樂部培養(yǎng)更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的戶外活動(dòng)經(jīng)營者;體育板塊完成首期探路者體育并購基金1.1億元的資金募集，并投資冰世界、Fit Time、奧美健康等多個(gè)項(xiàng)目，但不同板塊間業(yè)務(wù)的協(xié)同仍是未知數(shù)。
記者從網(wǎng)站天眼查了解到，探路者控股集團(tuán)股份有限公司一共對(duì)外投資了13家公司，其中3家涉及體育板塊，2家涉及旅行服務(wù)板塊，8家涉及戶外板塊，包括上海探路者戶外用品有限公司等。業(yè)內(nèi)人士也坦言，探路者內(nèi)部管理層的思路其實(shí)并不清晰，現(xiàn)在內(nèi)部也在思考如何長遠(yuǎn)的發(fā)展。董秘張成在今年4月份的投資者會(huì)議上也指出過去一年公司的業(yè)績并不達(dá)標(biāo)。
從董事會(huì)成員來看，探路者共8名成員，其中3名獨(dú)立董事。5名董事中創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)是探路者公司創(chuàng)立發(fā)展的靈魂人物，其妻子張靜同為公司董事，是一名登山愛好者，另外3名董事彭昕、張成和蔣中富則分別在銷售、財(cái)務(wù)和門店領(lǐng)域有所建樹。不難發(fā)現(xiàn)，探路者董事會(huì)的核心成員皆來自傳統(tǒng)的戶外用品板塊，并不涉及旅游、體育領(lǐng)域，而探路者的董事會(huì)戰(zhàn)略能力有限，更依賴于盛發(fā)強(qiáng)的個(gè)人能力。
閔光亞告訴記者，從現(xiàn)在的狀況來看，探路者應(yīng)該還沒有找到一個(gè)三者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將現(xiàn)有顧客和潛在顧客三個(gè)方面的需求整合更好的滿足，三個(gè)板塊無法有機(jī)的結(jié)合，也沒有找到能夠相互推動(dòng)的方式和突破點(diǎn)。
挑戰(zhàn)
根本上，經(jīng)歷了粗放低質(zhì)的紅利期，中國的服裝品牌迎來了全新的洗牌時(shí)代，深耕主營業(yè)務(wù)，挖掘產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值鏈才能在生態(tài)圈中找到落點(diǎn)和執(zhí)行力。“生態(tài)做不起來是正常的，關(guān)鍵要考慮怎么去銜接，比如做旅游服務(wù)，最終還是要圍繞主營業(yè)務(wù)去做，最重要的支撐點(diǎn)就是主營業(yè)務(wù)，也就是戶外產(chǎn)品。”服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，為了讓戶外產(chǎn)品更有價(jià)值或者更有延展性，可以涉獵到旅游服務(wù)或者體育領(lǐng)域，但一定要有主次，最終還是要回歸到戶外產(chǎn)品上。
易游天下曾獨(dú)立研發(fā)升級(jí)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的旅行社B2B電子商務(wù)系統(tǒng)ETS(Electronic Trading System)，助力小微旅行社發(fā)展。同時(shí)，易游天下開始向B2C轉(zhuǎn)型，B2C業(yè)務(wù)模式的平均毛利率水平會(huì)在15%左右。易游天下的體驗(yàn)中心5月份才正式營業(yè)，目前易游收入中的分銷比例稍大，下半年會(huì)加大力度開發(fā)自有戶外門店，實(shí)現(xiàn)B2C的直接銷售(包括社群電商)。
2016年上半年，探路者執(zhí)行庫存優(yōu)化方案，大幅降低期貨采購，強(qiáng)化庫存出清，同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化終端店鋪的陳列、產(chǎn)品組合等運(yùn)營管理。同時(shí)計(jì)劃在下半年繼續(xù)加強(qiáng)庫存優(yōu)化，夯實(shí)快速翻單補(bǔ)貨及柔性供應(yīng)鏈等運(yùn)營能力，希望在年底完成減少庫存25%的目標(biāo)。
此前，探路者還表示要持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行推陳出新，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，從而更好滿足戶外愛好者的不同細(xì)分類目需求。上述業(yè)內(nèi)人士表示，效果是否明顯要看管理層和團(tuán)隊(duì)有沒有比較好的執(zhí)行力去落地，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣協(xié)作等。而處于同樣處境的遠(yuǎn)不止探路者一家，眾多國內(nèi)服裝品牌也都處在這樣一個(gè)面臨消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)洗牌多重挑戰(zhàn)的檔口。
程偉雄表示，盡管現(xiàn)在服裝企業(yè)整體增長乏力，但為什么每年還有很多新品牌崛起?因?yàn)槠鋵?shí)市場還存在空間，但很多企業(yè)忘記或沒有能力去挖掘、在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中去做有效的拉伸。
