波司登努力轉(zhuǎn)型：加碼女裝改革羽絨業(yè)務(wù)
看到女裝的潛力，火速加碼，同時對羽絨業(yè)務(wù)進行大規(guī)模的整合，康博品牌退市。作為全球產(chǎn)能最大的羽絨服企業(yè)，一進一退之間，顯示出波司登轉(zhuǎn)型的信心，只是路還很長。
加碼女裝
7月8日，波司登發(fā)布公告稱，通過集團旗下全資附屬公司杰西國際控股有限公司，收購勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國際控股有限公司70%股權(quán)。
交易中邦寶國際旗下的女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30-45歲女性。早在2013年，波司登通過杰西支付1.5億人民幣先行收購邦寶服飾30%的股權(quán)，收購后邦寶業(yè)務(wù)發(fā)展的一直較為良好。此次收購完成后，波司登作為大股東，擁有杰西70%股權(quán)，而通過杰西擁有邦寶100%股權(quán)。
對于這次收購其實早有先兆。上月底波司登在發(fā)布截至2016年3月31日的年度財報時，波司登首席財務(wù)官麥潤權(quán)就曾表示，會為目前擁有波司登男裝、杰西和摩高等品牌的非羽絨業(yè)務(wù)尋求并購機會，而波司登的女裝品牌在過去一年表現(xiàn)得不錯，所以“未來在收購兼并考量中，會以女裝為主”，但當時并沒有透露具體的細節(jié)。
不到10天，波司登加碼邦寶就板上釘釘了。據(jù)了解，邦寶國際截至2015年3月31日止的財年的除稅前利潤和凈利潤分別為年人民幣1.078億元及人民幣8884.3萬元。
對于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求新的增長點。二是邦寶服飾在國內(nèi)高端女裝領(lǐng)域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專業(yè)的管理團隊，有鮮明的產(chǎn)品風格和穩(wěn)定的客戶群。”波司登官方這樣對新金融觀察記者表示。
此外，通過此前波司登女裝的表現(xiàn)，“邦寶在北方的滲透較強，與女裝杰西的網(wǎng)點主要集中在南方市場剛好形成了互補，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展。”波司登官方表示。
康博退出
與女裝業(yè)務(wù)的全力拓展不同，波司登對于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務(wù)實施了大刀闊斧的改革。雖然，如今波司登的品牌價值已經(jīng)超過了207億元，連續(xù)三年位居紡織服裝行業(yè)首位，而這其中很大原因是因為波司登的羽絨服，但當單一品類發(fā)展成老大之后，波司登必須做出改變。
最一針見血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。在年報業(yè)績發(fā)布會上，麥潤權(quán)明確指出，未來康博羽絨服會退出市場。曾經(jīng)，波司登的羽絨陣營非常強大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔。“做這么多牌子是針對不同年齡不同層次的消費者，最大限度地占有市場，其實出發(fā)點是好的。”一位前波司登高管對記者表示。
但是在實際的過程中，波司登在幾個品牌的差異化做得并不十分明顯。根據(jù)截至3月31日的財報數(shù)據(jù)顯示，除波司登品牌實現(xiàn)2.8%的收入增長之外，羽絨服業(yè)務(wù)中的雪中飛、冰潔和康博三個品牌銷售均出現(xiàn)萎縮，其中冰潔和康博的銷售跌幅高達28.2%和47.2%。
這樣的情況下，波司登痛下狠手對羽絨服業(yè)務(wù)進行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時尚設(shè)計;一直側(cè)重運動感設(shè)計的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌，以響應(yīng)越來越多消費者參與各類戶外活動的趨勢;冰潔的業(yè)務(wù)重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷售。
波司登方面對如此改革的目標和期待是，“提高品牌和產(chǎn)品的差異化，避免品牌重疊，讓集團資源得到更好運用，推出更符合市場需要的品牌轉(zhuǎn)型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢。”
轉(zhuǎn)型之路
對波司登而言，或許現(xiàn)在是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時期。在過去幾年里，波司登經(jīng)歷了營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑，凈利潤連續(xù)三年下滑的困境，而在截至3月31日的上一財年，因為消化庫存、銷售成本下跌等因素，波司登實現(xiàn)了凈利潤2.809億元，比上年同期的1.322億元大增112.5%。
“業(yè)績已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，本身就是一個利好消息，這個時候乘勝追擊進行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績差的時候更加主動。”上述波司登前高管表示。其實，波司登的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)不是一天兩天了。
波司登國際控股有限公司董事局主席高德康就曾表示，波司登要努力轉(zhuǎn)型成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運營商。“我們正在推動以四季化、國際化、時尚化、高端化為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型升級和多元發(fā)展，期待未來三年將非羽絨業(yè)務(wù)在集團收入中的比重提升至40%。”
但截至目前，其羽絨服業(yè)務(wù)的占比仍然高達64.8%。
在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，早年波司登是以做單品類為主的批發(fā)運營模式，但隨著中國經(jīng)濟進入下行期、產(chǎn)能過剩和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對這樣的企業(yè)沖擊會更加明顯。“波司登一直是制造導向型的企業(yè)，雖然近幾年也在積極地轉(zhuǎn)型，但是還沒有見到特別明顯的效果。”他對記者表示。
而波司登顯然已經(jīng)意識到了問題的存在。“將繼續(xù)堅定不移地從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，逐步轉(zhuǎn)型走向更貼近市場和消費者的零售模式，致力為消費者提供高性價比、高質(zhì)量和時尚的產(chǎn)品。”波司登方面表示。
