互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌不做線下沒有未來
月初，擁有茵曼、初語等知名“淘品牌”的匯美集團正式向中國證監(jiān)會申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。IPO成功后，匯美集團有望成為國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌集團。
目前，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌之間的競爭異常激烈，各家都在奮力游向資本市場，爭奪“淘品牌第一股”的寶座。而匯美集團董事長兼CEO方建華在接受南方日報記者專訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌線上引流成本高企，線上發(fā)展的紅利期已過，如果還“一條腿走路”是沒有未來的。
他透露，未來三年，匯美集團將致力于重構(gòu)商業(yè)零售模式，全面推進線上、線下一體化發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)悉，匯美集團上市募集資金的很大一部分將用于打造“千城萬店”的線下渠道矩陣。
有望成為最大規(guī)模的“淘品牌”
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)女裝領(lǐng)軍企業(yè)之一，匯美集團旗下已孵化十多個自主品牌，包括茵曼、初語、生活在左等，同時公司主品牌派生出多個相關(guān)子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kid。
根據(jù)匯美集團預(yù)披露的招股書，近三年匯美集團的營業(yè)收入持續(xù)穩(wěn)定增長，2013年58961.16萬元，2014年94917.76萬元，2015年114078.84萬元，2014年以及2015年同比增長60.73%、20.35%。
憑借不錯的業(yè)績，匯美集團受到和諧成長（美國IDG集團在中國發(fā)起的人民幣基金）等知名資本機構(gòu)的青睞。2015年初，上市服裝企業(yè)搜于特以3.24億元投資匯美集團。匯美集團此次擬向社會發(fā)行8000萬股，發(fā)行后總股本為32000萬股，IPO后有望成為規(guī)模最大的上市“淘品牌”。
“匯美集團上市是水到渠成的事情，這是一個新的起點。”方建華透露，匯美集團上市后募集到的資金，計劃將投入三大重要項目，包括交易與交互全渠道升級改造項目（即O2O項目）、時尚品牌孵化建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目。三大項目的投資總額為45034.87萬元，全數(shù)來自上市募集資金。
線下線上渠道融合是大勢所趨
服裝鞋帽作為人們?nèi)粘ＯM品的重要品類，是網(wǎng)購市場最熱門的銷售品類，催生出了眾多“淘品牌”。幾年前，投資界曾出現(xiàn)過一輪“淘品牌”投資熱潮，到今年上半年，已有幾十家互聯(lián)網(wǎng)品牌啟動上市計劃。方建華表示，匯美集團致力于打造“最具影響力的時尚生態(tài)圈”，實現(xiàn)多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略升級，在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)中確立先發(fā)優(yōu)勢。
“只做線上、不做線下，互聯(lián)網(wǎng)品牌是沒有未來的。”方建華認為，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線上引流的成本很高，引客轉(zhuǎn)化成本高達每個用戶300元以上，可以說線上拓展的紅利期已過；而目前，三四線城市的線下成本已與線上趨于平衡，有的地區(qū)甚至比線上更低。“線下和線上大融合是未來的發(fā)展趨勢，兩條‘腿’才能跑得更快、更遠。”
方建華稱，未來三年，匯美集團將致力于重構(gòu)商業(yè)零售模式，全面推進線上、線下一體化戰(zhàn)略，利用“粉絲效應(yīng)”，將品牌影響力由線上快速復(fù)制至線下。
2015年7月，匯美集團開始從線上走到線下，啟動“茵曼+”千城萬店O2O項目，在線下渠道布局，計劃5年內(nèi)在全國1000個城市中開設(shè)10000個線下實體店鋪，并以此為依托打造“粉絲社群”。其中，一線城市采用直營的方式，與大型百貨商場合作；二三四線城市會開放加盟。截至今年4月，“千城萬店”項目已簽約250多家線下店，線下月銷售額已超過1000萬元。
“與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店跑馬圈地不同，我們并不是簡單地招商開線下實體店，走品牌和規(guī)模擴張的傳統(tǒng)路數(shù)，而是要建立一個立足于粉絲經(jīng)營的慢生活圈空間。”方建華表示，粉絲經(jīng)濟已成為不容忽視的力量，消費者正在逐漸演化為一種企業(yè)的合作伙伴，因此，匯美集團在商業(yè)模式上的創(chuàng)新在于，邀請粉絲共創(chuàng)價值，對品牌高度認可的粉絲參與公司決策，為產(chǎn)品改進提出建設(shè)性意見，還可以利用自身所掌握的社交資源強化企業(yè)的營銷推廣，幫助公司吸引更多的新顧客。
方建華表示，相較傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟模式，“千城萬店”項目的加盟商候選人就在茵曼品牌的粉絲中產(chǎn)生；對加盟商不收加盟費，線上、線下同款同價。隨著“茵曼+千城萬店”模式的推廣成熟，匯美集團將進一步將其復(fù)制到旗下其他品牌，實現(xiàn)品牌銷售渠道資源的整合及優(yōu)化利用。
招股書顯示，匯美集團擬投資13979萬元用于O2O線下門店建設(shè)，投資資金將用于店鋪裝修、設(shè)備購置費用、項目團隊建設(shè)、基本預(yù)備費，項目計劃建設(shè)期為3年。方建華稱，匯美集團今年的線下銷售收入預(yù)計將突破2億元，占到總營收的10%以上，“我們的目標是5年以后線上線下收入五五分”。
匯聚粉絲力量打造個性化品牌
據(jù)CNNIC披露的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，2013年20-39歲人群已占據(jù)網(wǎng)購人口的79%。“80后”、“90后”成為消費主力人群，他們的消費訴求發(fā)生了很大的變化。方建華認為，新消費時代消費升級的三個特征，一是消費者更加注重體驗，二是更加追求個性化，三是消費過程去中間化。
“消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的品牌塑造也要差異化，做小而美的產(chǎn)品，不做大而全的、大眾化的東西。”方建華表示，“互聯(lián)網(wǎng)時代，小眾即大眾，匯美集團一直在打造個性獨特、辨識度高的品牌，做讓人尖叫的個性化產(chǎn)品。”而據(jù)了解，匯美集團上市后募集到的資金，除了O2O項目，其中一大塊將投入到時尚品牌孵化建設(shè)項目。
據(jù)介紹，2015年，匯美集團共上線超過6000款新款服飾，每款的生產(chǎn)數(shù)量都相對較小。而其他同類的上市公司，每年開發(fā)的新款數(shù)量少于匯美集團，且每個新款的生產(chǎn)數(shù)量都相對較大。“與傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式比較，款式、數(shù)量的優(yōu)勢分散了設(shè)計失敗的風險，降低了公司存貨滯銷的風險。”
目前，匯美集團有近1000萬的龐大客戶群體，掌握大量集團品牌“粉絲”的消費行為數(shù)據(jù)。面對未來，方建華雄心勃勃：“根據(jù)這些數(shù)據(jù)，匯美集團為客戶提供多品牌、多風格、多品類、多渠道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和豐富的購物選擇，打造一個最具影響力的時尚平臺生態(tài)圈，這將是匯美的核心競爭力所在。”
另外，匯美集團旗下的品類，已從單一的女裝，延伸至箱包、配飾、童裝、家具等符合品牌調(diào)性的時尚生活品類。方建華表示，在未來3-5年，匯美集團將持續(xù)擴大營業(yè)規(guī)模，強化品牌孵化及運營能力，完善互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌生態(tài)圈，通過收購兼并、內(nèi)生創(chuàng)立等多種渠道推出更多個性化品牌，為消費者穿搭提供更多個性化的風格選擇，輸出高性價比產(chǎn)品，提供高品質(zhì)時尚消費體驗，打造最具影響力的時尚生態(tài)圈。
