海瀾之家門店形象升級 年輕化品牌戰(zhàn)略能有成效嗎？
不斷轉型升級的海瀾之家完成了首家形象升級門店。作為升級后的首店，廣州天河城的海瀾之家以完全不同以往的形象亮相。招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個門店以冷淡白色系為主色調，風格簡約現(xiàn)代。海瀾之家表示，未來全國更多的海瀾之家門店也會陸續(xù)進行形象升級。
廣州天河城的海瀾之家
海瀾之家成立于 1997 年，早年店鋪布局重心在三四線城市，以商圈街邊鋪為主，近年來隨著品牌策略的轉型升級，海瀾之家在逐步進入大型購物中心的同時，更重視店鋪功能和體驗，也曾提出過要做“中國版優(yōu)衣庫”。
推動它升級轉型的一個重要原因，是消費者購物習慣的改變。為了滿足他們“以低時間成本換取豐富消費資源”的心理訴求。據海瀾之家介紹，除了直觀的門店視覺變化，店內也采用了更科學的服裝陳列方式，還通過燈光、背景色、功能道具與服飾搭配呼應，讓門店形象更年輕、時尚。
這并不是海瀾之家門店第一次進行門店升級。今年5月，它在馬來西亞吉隆坡的第一家門店開業(yè)時，同樣展示了更年輕、時尚的店鋪形象?，F(xiàn)在，類似的門店升級也開始陸續(xù)在中國市場推行。店鋪形象只是海瀾之家近年來品牌升級與年輕化戰(zhàn)略的一部分。
海瀾之家品牌營銷的年輕化策略早在2014年就開始了。品牌曾贊助過《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》、《火星情報局》等多個熱門綜藝，并從2016年開始邀請林更新、陳曉為品牌不同系類服裝代言，以吸引年輕消費人群。此前有媒體報道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
今年2月以來，隨著29歲的周立宸從父親手上接任海瀾之家總裁一職后，品牌從產品、營銷、電商等多方面的轉型升級正在加速。
產品上，海瀾之家通過拓展品類、發(fā)展新品牌、入股快時尚等方式，進行多元化經營的布局。今年推出了年輕時尚服裝副牌HLA Jeans，入股了本土快時尚品牌Urban Revivo，今10月又以6.6億入股童裝品牌英氏嬰童，試圖在快速增長的嬰童市場尋找利潤增長點。此外，也向家居生活方式領域伸出了觸角，旗下定位為“一站式家居產品集合店”的新品牌海瀾優(yōu)選生活館，10月完成了在線上線下的布局。
在新零售創(chuàng)新方面，海瀾之家在今年8月與阿里達成了新零售領域的戰(zhàn)略合作，品牌旗下5000家線下店鋪會接入天貓?zhí)峁┑拇髷祿鉀Q方法，在新品開發(fā)、線上線下渠道融合等方面提升門店的運營能力。這些今年以來在資本市場的頻繁動作、多元化經營策略、年輕化轉型的諸多嘗試背后，則是海瀾之家近年來不斷下滑的業(yè)績。
財報顯示，2015年海瀾之家的營業(yè)收入同比增長28.3%，而到了2016年，海瀾之家的營收收入同比增長為7.39%，2017年前三季度營業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長3.40%，其中主營品牌海瀾之家主營業(yè)務收入增幅僅錄得1.24%。凈利潤也在同比下滑，從2015年的24.35%，大幅下滑到2016年的5.74%，2017年前三季度則為4.07%。
目前看來， 在國內服裝企業(yè)普遍面臨較大運營壓力下，海瀾之家“打造時尚產業(yè)生態(tài)圈及多品牌運營平臺的戰(zhàn)略”還無法在短期內帶來明顯的業(yè)績增長。業(yè)內分析師認為，海瀾之家之前是一個男裝為主的品牌，其渠道與新投資品牌的融合程度，及新品牌的培育不及預期都是潛在風險。
