個(gè)性化定制會(huì)是推翻傳統(tǒng)零售的潮流嗎？
時(shí)間：2017-08-05 來(lái)源： 瀏覽：
次 時(shí)代浪潮下，個(gè)人感知愈發(fā)增強(qiáng)，現(xiàn)代消費(fèi)淘汰著大眾化、無(wú)特色的普通商品，個(gè)性、特色、足夠稱得上時(shí)尚的產(chǎn)品才能留在潮流的沙漏上層。市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨同質(zhì)化，對(duì)產(chǎn)品的要求也不斷細(xì)分，到底還有什么辦法才能保命立身?
“個(gè)性化定制”的初始似乎被看作是雞肋的，然而這股風(fēng)潮從奢侈品到了快時(shí)尚，又?jǐn)U展到更多的領(lǐng)域。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、優(yōu)衣庫(kù)都陸續(xù)推出了自己的定制服務(wù)。NIKE很早就開設(shè)了定制化服務(wù)的NIKE ID，也曾經(jīng)做得風(fēng)生水起，耐克 CEO Mark Parker說(shuō)：“往后 10 年，行業(yè)創(chuàng)新最有可能催生的就是個(gè)性化產(chǎn)品。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創(chuàng)新，還包括今天我們做不到的全新的生產(chǎn)方式。”
《2017年度中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中顯示，今年定制化需求全面爆發(fā)，在受訪者中近 95% 的人對(duì)個(gè)性化定制感興趣。定制也成為創(chuàng)業(yè)公司贏得年輕消費(fèi)者的方式，雖然年輕人大批擁抱快時(shí)尚，但越來(lái)越期望他們選擇的產(chǎn)品能夠反映個(gè)人喜好。根據(jù)青年?duì)I銷研究公司YPulse的2017年3月研究顯示，超過45%的13-34歲的人曾經(jīng)購(gòu)買了個(gè)性化產(chǎn)品，而85%的品牌提供定制服務(wù)這一選擇。
奢侈品
Fendi在今年邀請(qǐng)了Karl Lagerfeld 和配件創(chuàng)意總監(jiān) Silvia Fendi 設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品是可定制的包包肩帶，顧客可以隨意搭配自己喜歡的肩帶，為了滿足想要凸顯個(gè)性，想法更新穎的顧客，通過定制來(lái)滿足這一需求。
而奢侈品牌中，提供定制的不止 Fendi 一家，Gucci 、Prada、Burberry 都開始提供一系列可以定制的產(chǎn)品。比如 Gucci 也在2016年推出“Do It Yourself”定制業(yè)務(wù)，讓顧客可以選擇刺繡圖案、鑲邊花紋、包袋的材質(zhì)和手柄的款式等元素進(jìn)行搭配。DIY 出絕不會(huì)和人“撞”的專屬單品，也能在包或者鞋子上刻姓名首字母。
傳統(tǒng)的奢侈品包和輕奢品牌包都在流失顧客，一方面止步于高昂的價(jià)格，一方面對(duì)于輕奢品牌來(lái)說(shuō)，若沒有個(gè)性主張也顯得失去購(gòu)買意義。定制也成為了香水銷售增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵助推者。Burberry就剛剛推出了可以量身定制的香水，瓶子也可以個(gè)性化，綁在瓶頸上的絲帶有16種不同選擇，大大降低了撞香的可能。
服裝
同樣是今年年初，Calvin Klein 發(fā)布了新任設(shè)計(jì)師 Raf Simons 到任后的第一批作品，一個(gè)叫 Calvin Klein By Appointment 的新系列，這不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，屬于 Calvin Klein 旗下一個(gè)專門為明星做定制產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。Calvin Klein官方這樣解釋，“對(duì)于 Calvin Klein 來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的開始。By Appointment 是把紐約工作室專門為名人做的預(yù)約服務(wù)做成了一條新生產(chǎn)線。”
洛杉磯品牌Fame and Partners按照制作復(fù)雜性，在7到10個(gè)工作日內(nèi)發(fā)送接單定制的產(chǎn)品，意在反“快時(shí)尚”。而定制化承諾了更加合體貼身，從而可以獲得更高的價(jià)格及更少的退換，大量減少了庫(kù)存，可以看出這樣的模式為品牌帶來(lái)了新的解決方案。
化妝品
去年，雅詩(shī)蘭黛就在上海開出了首家概念店，一同推出的還有其中首創(chuàng)的彩妝定制體驗(yàn)區(qū)，在彩妝區(qū)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)全線彩妝單品，還可以在彩妝定制體驗(yàn)區(qū)通過獨(dú)家“玩美彩妝” APP嘗試不同的妝容，然后請(qǐng)店鋪專屬彩妝師給顧客化出同款?yuàn)y容。
2017年，美國(guó)平價(jià)美妝品牌 Cover Girl 推出名為“Custom Blend”的 App，專門出售定制粉底液。用手機(jī)攝像頭掃描面部，而 App 內(nèi)置軟件則會(huì)在分析膚色、密度、底色后生成一串?dāng)?shù)據(jù)指數(shù)，據(jù)此配置出最適合你的色度。此外，你還可以選擇包裝上的字體、標(biāo)簽顏色，填寫姓名和寄語(yǔ)。
可以看出，數(shù)字化的信息消費(fèi)連接了品牌與顧客，使更多人的人開始廣泛接觸，線上數(shù)據(jù)的分析與線下實(shí)體的體驗(yàn)將定制服務(wù)形成了生產(chǎn)方式和供應(yīng)鏈的革新局面。
私人數(shù)據(jù)
2017年年初Google 宣布與H&M投資過的在線女性時(shí)尚品牌Ivyrevel達(dá)成合作，開發(fā)Android應(yīng)用，根據(jù)位置、活動(dòng)和天氣等信息向用戶推薦適合購(gòu)買的服裝。
通過手機(jī)里的傳感器來(lái)感知用戶所在的情景，通過搜集的數(shù)據(jù)，應(yīng)用可以追蹤到用戶每天的活動(dòng)以及生活方式，例如地理位置、時(shí)間、是否在運(yùn)動(dòng)、以及天氣對(duì)用戶的習(xí)慣和喜好進(jìn)行判斷。經(jīng)過一周時(shí)間的數(shù)據(jù)收集后，這款應(yīng)用就可以為你推薦或定制服裝。
設(shè)想：定制社交的商店
美國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃公司Gensler的首席設(shè)計(jì)師John Bricker，提出過對(duì)于未來(lái)商店的大膽設(shè)想。他認(rèn)為未來(lái)的零售門店應(yīng)該將劇院感、令人難忘的內(nèi)容和熱情周到的服務(wù)全部混搭起來(lái)，而不僅如此，消費(fèi)者也可以在其中選擇自己想要的任何服務(wù)。
也許對(duì)于未來(lái)世代，數(shù)字化體驗(yàn)將不再被歸結(jié)為新奇的范疇，仍舊作為成為社交聚會(huì)空間，奉出按照用戶偏好于社群興趣量身定制的內(nèi)容。作為品牌一整套無(wú)障礙自我表達(dá)，讓人們走進(jìn)門店進(jìn)行社交應(yīng)酬、享受娛樂消遣、學(xué)習(xí)新事物。未來(lái)最好的門店也應(yīng)利用數(shù)據(jù)，幫助人們選擇來(lái)度過自己寶貴自由時(shí)間的門店，在那里他們能享受滿意、熱情周到的服務(wù)，能與社群積極互動(dòng)。
個(gè)性化定制令品牌可以略過復(fù)雜的營(yíng)銷流程直接面對(duì)消費(fèi)者，銷售成本的降低令產(chǎn)品的價(jià)格既保證了企業(yè)的利益，也能夠降到最低。從而突出了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，降低了流通的成本，其次是解決了最頭疼的庫(kù)存問題。
然而由于定制市場(chǎng)初體驗(yàn)所帶來(lái)的問題也客觀存在，客戶的需求分散，同時(shí)對(duì)品質(zhì)的要求更高，對(duì)產(chǎn)品以外的服務(wù)和體驗(yàn)的要求也更高，又存在著產(chǎn)品供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。這就說(shuō)明，若想與眾不同必須付出風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)于定制化服務(wù)，Gucci 的觀點(diǎn)最具代表性：“你表現(xiàn)著的方式實(shí)際上是你感覺的方式、也是你生活的方式、體現(xiàn)了你的閱讀、你的選擇。”個(gè)性化定制+數(shù)字化信息也許將是下一個(gè)趨勢(shì)，而關(guān)于零售未來(lái)的話題除了創(chuàng)新，最重要的是能夠填補(bǔ)未來(lái)世代的需求空白。
