H&M合作聯(lián)名系列已經(jīng)走到盡頭了嗎？
時(shí)間：2017-07-17 來(lái)源： 瀏覽：
次 喜新厭舊的消費(fèi)者或許已經(jīng)對(duì)高級(jí)時(shí)尚與快時(shí)尚的聯(lián)名游戲感到厭倦。瑞典快時(shí)尚品牌H&M周四在一份聲明中表示今年將與設(shè)計(jì)師Erdem Moralioglu合作推出聯(lián)名系列，于11月2日在H&M指定門(mén)店以及官網(wǎng)發(fā)售。對(duì)于許多亞洲消費(fèi)者而言，Erdem可能并不是一個(gè)熟悉的名字，不過(guò)他在歐美市場(chǎng)已經(jīng)建立了比較扎實(shí)的業(yè)務(wù)和行業(yè)聲譽(yù)。
加拿大和土耳其混血的設(shè)計(jì)師Erdem Moralioglu于2005年在倫敦建立了個(gè)人品牌Erdem，雖然品牌建立時(shí)間并不長(zhǎng)，但很快成為倫敦時(shí)裝周的重要展示品牌，同一梯隊(duì)的還有Christopher Kane、Roksanda、Simone Rocha等較為成熟的設(shè)計(jì)師品牌。
2012年到2014年，Erdem Moralioglu先后獲得了British Fashion Council的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括2014年最重要的年度最佳女裝設(shè)計(jì)師。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Erdem 2016財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入為950萬(wàn)英鎊，同比增長(zhǎng)了20%，而自2005年創(chuàng)立開(kāi)始該品牌平均年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40%。另有消息透露，品牌的盈利能力完全可以獨(dú)立負(fù)擔(dān)在倫敦開(kāi)一家新店的成本而無(wú)需外部投資。
目前，品牌的主要市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)也正在強(qiáng)勁增長(zhǎng)中。Erdem標(biāo)志性設(shè)計(jì)是浪漫主義印花和禮服裙。他的設(shè)計(jì)在明星名人中非常受歡迎，包括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在內(nèi)的名人都曾穿Erdem禮服走紅毯。
該品牌定價(jià)自然并不親民，均價(jià)500英鎊到4000英鎊之間，而此次與H&M的聯(lián)名合作無(wú)疑能讓不少消費(fèi)者以快時(shí)尚的價(jià)格體驗(yàn)到名人垂青的高級(jí)時(shí)裝。H&M最新發(fā)布的聯(lián)名系列宣傳短片提前透露了部分系列新款，豹紋外套和經(jīng)典印花裙等Erdem標(biāo)志性設(shè)計(jì)都出現(xiàn)在其中。
Erdem在聲明中表示，將把過(guò)去12年的經(jīng)典設(shè)計(jì)在聯(lián)名系列中進(jìn)行改造重現(xiàn)，“能夠回顧過(guò)去12年自己所做的東西是一件非常有趣的事情。”值得關(guān)注的是，系列產(chǎn)品中的男裝是Erdem Moralioglu的首秀，此前他從未設(shè)計(jì)過(guò)男裝。但Erdem稱(chēng)，他相信女性消費(fèi)者也會(huì)喜歡這一系列的男裝。有分析因此預(yù)測(cè)新系列男裝將并不強(qiáng)調(diào)性別區(qū)分。
今年是H&M推出聯(lián)名合作以來(lái)的第14年，聯(lián)名合作成為這家快時(shí)尚品牌一年一度的招牌項(xiàng)目，該項(xiàng)目最早可以追溯到2004年，那時(shí)H&M與Chanel和Fendi的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld推出獨(dú)家聯(lián)名系列，這個(gè)系列在一小時(shí)內(nèi)全部售罄。
此后包括Lanvin的前創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz,Marni,Stella McCartney,Comme des Gar?ons和Versace在內(nèi)的聯(lián)名系列讓H&M聯(lián)名系列一炮而紅。中國(guó)消費(fèi)者最為熟悉的應(yīng)該是2014年與Alexander Wang的合作系列，當(dāng)時(shí)H&M中文官網(wǎng)與實(shí)體店鋪同時(shí)發(fā)售，店鋪門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)，官網(wǎng)也幾乎癱瘓。
事后，這一系列的關(guān)鍵款式如印有Alexander Wang Logo的灰色衛(wèi)衣在淘寶上可以炒到原價(jià)兩倍的高價(jià)。但是那樣的全民狂歡場(chǎng)景已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，H&M聯(lián)名系列的問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。
有分析人士稱(chēng)，H&M聯(lián)名系列銷(xiāo)售狀況越來(lái)越差，盡管每一次依然有不少人排隊(duì)，但是其中為賺差價(jià)的黃牛中介越來(lái)越多，真正的消費(fèi)者卻越來(lái)越少。事實(shí)上僅有個(gè)別合作系列真正售罄，除了每個(gè)系列的關(guān)鍵款式，每個(gè)系列最后都擠壓了不少普通款式無(wú)人問(wèn)津，最后只能打折出售，退貨率也居高不下。
Versace x H&M系列就曾出現(xiàn)大量退貨，因此H&M已經(jīng)在最近幾個(gè)聯(lián)名系列中取消退貨政策。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名系列的新鮮感也與日劇減。一方面因?yàn)槁?lián)名系列越來(lái)越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。另一方面，快時(shí)尚選擇的聯(lián)名合作對(duì)象也越走越偏。
有觀察者發(fā)現(xiàn)H&M× Erdem聯(lián)名系列消息發(fā)布后引起的社交媒體反響明顯遜于以往的合作系列。根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)，H&M× Erdem的搜索熱度在13日公布消息后達(dá)到峰值，隨后在3天內(nèi)迅速回落，并沒(méi)有引起持久的熱議。這或許是因?yàn)镋rdem并不具備形成社交媒體熱議的特質(zhì)。
盡管在時(shí)尚界擁有不錯(cuò)的名聲，但Erdem算不上明星級(jí)別的設(shè)計(jì)師，在社交媒體上并不活躍的Erdem并不對(duì)快時(shí)尚消費(fèi)者的胃口。Google Trends對(duì)“H&M Erdem”詞組的熱度監(jiān)測(cè)此外由于設(shè)計(jì)師品牌廣告預(yù)算有限，很少做廣告的Erdem以往一直保持低調(diào)，并且品牌的主要市場(chǎng)在歐美市場(chǎng)，還沒(méi)有正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
H&M此次選擇與Erdem進(jìn)行聯(lián)名合作系列顯然高估了其在亞洲主要市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知度，輿論反響平平也源于這一市場(chǎng)誤判。還有分析認(rèn)為，大片印花的設(shè)計(jì)也不適合亞洲消費(fèi)者的需求喜好，印花產(chǎn)品在百貨和買(mǎi)手店也經(jīng)常滯銷(xiāo)。這也是該聯(lián)名系列在亞洲銷(xiāo)售的重要阻力，而現(xiàn)在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)正成為快時(shí)尚越來(lái)越重要的市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，Erdem是H&M近年來(lái)除Alexander Wang以外合作的首個(gè)年輕設(shè)計(jì)師品牌，而Erdem盡管盈利能力出色，但相較于Alexander Wang還有一定距離，后者還因華裔身份和親民的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格在亞洲市場(chǎng)認(rèn)知度較高。聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對(duì)象的知名度直接相關(guān)，因此對(duì)于亞洲消費(fèi)者并不熟悉又在社交媒體平臺(tái)上不夠活躍的Erdem，消費(fèi)者很難引起興趣?？梢哉f(shuō)，噱頭是聯(lián)名系列自身攜帶的關(guān)鍵基因，而直白地講，Erdem缺乏足夠的噱頭。
愛(ài)馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Lemaire與優(yōu)衣庫(kù)的首個(gè)聯(lián)名系列的成功，在很大程度上歸功于前期社交媒體宣傳中對(duì)“愛(ài)馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)”一詞的強(qiáng)調(diào)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)普通消費(fèi)者對(duì)Christopher Lemaire毫無(wú)概念。消費(fèi)者的冷淡態(tài)度或許還跟去年對(duì)H&M x Kenzo系列的失望有關(guān)。該系列或許是近年來(lái)最不受歡迎的聯(lián)名系列，系列推出后在H&M門(mén)店的衣架上堆積無(wú)人問(wèn)津，滯銷(xiāo)的熒光色斑馬紋和印花產(chǎn)品超出了很多消費(fèi)者的接受能力。問(wèn)題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品上。
創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon和Carol Lim出于重塑Kenzo爆款形象，向品牌創(chuàng)始人高田賢三致敬的考慮，在該系列的設(shè)計(jì)上做了過(guò)于繁復(fù)的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者原本指望能夠買(mǎi)到實(shí)穿的衛(wèi)衣，或是帶有虎頭、大眼睛等品牌標(biāo)志性元素的休閑款式。然而最終發(fā)布的產(chǎn)品卻是印有綠色斑馬紋的帽子，還有印滿斑馬紋的運(yùn)動(dòng)褲，對(duì)于不適應(yīng)鮮艷顏色的亞洲消費(fèi)者而言，這個(gè)系列明顯水土不服。值得關(guān)注的是，這是LVMH旗下品牌首次跟快時(shí)尚合作，有分析人士指出，H&M x Kenzo系列的失敗也與Kenzo的原本定位有關(guān)。聯(lián)名系列的慣有模式就是高級(jí)時(shí)尚的民主化，讓價(jià)格敏感的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)能夠穿上高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)。近年來(lái)走親民路線的Kenzo，其定位不是奢侈的高級(jí)時(shí)尚，2000元左右的衛(wèi)衣對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者也不是遙不可及。如果要花500元左右買(mǎi)一件H&M x Kenzo系列產(chǎn)品，為什么不直接攢錢(qián)買(mǎi)一件Kenzo衛(wèi)衣呢?
相較之下，H&M x Balmain等與高級(jí)時(shí)裝屋的合作對(duì)消費(fèi)者而言就合算很多，畢竟Balmain一直以?xún)r(jià)格昂貴的西裝夾克出名。說(shuō)到底，聯(lián)名系列到底有多火，取決于快時(shí)尚與合作品牌反差有多大，差距越大，噱頭越大，消費(fèi)者越買(mǎi)賬。不過(guò)經(jīng)歷過(guò)太多聯(lián)名系列的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越精明。排長(zhǎng)隊(duì)在門(mén)店“搶”回家的聯(lián)名款式仔細(xì)試穿后卻發(fā)現(xiàn)款式面料都差強(qiáng)人意，幾次沖動(dòng)消費(fèi)后，再大的噱頭也開(kāi)始變得不那么吸引人了，這是發(fā)生在很多消費(fèi)者的普遍現(xiàn)象。
快時(shí)尚聯(lián)名系列最常被詬病的就是質(zhì)量問(wèn)題。一些消費(fèi)者反映，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)做工的支撐，大牌的設(shè)計(jì)與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯(lián)名系列售罄后表示強(qiáng)烈不滿，稱(chēng)H&M生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量太差，完全折損了他原本的意圖。聯(lián)名系列的糟糕質(zhì)量令許多設(shè)計(jì)師放棄與H&M進(jìn)行第二次合作，而快時(shí)尚在環(huán)保方面所受到的詬病也成為許多奢侈品牌拒絕與其合作的理由。
盡管H&M近來(lái)在環(huán)保方面投入不少精力，但有分析認(rèn)為，快時(shí)尚不斷爆出供應(yīng)鏈丑聞。知名設(shè)計(jì)師和環(huán)保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買(mǎi)甚至不買(mǎi)快時(shí)尚。以上種種原因，或許是H&M聯(lián)名合作的設(shè)計(jì)師越來(lái)越偏門(mén)，合作空間也越來(lái)越窄的原因。這一次的H&M x Erdem也令人擔(dān)憂。從提前披露的款式來(lái)看，系列中有不少需要精細(xì)做工的正裝，如長(zhǎng)款連衣裙、厚款外套和成套西裝。如果用快時(shí)尚的成本制作，最終質(zhì)量實(shí)在令人堪憂。
而糟糕的質(zhì)量不僅讓消費(fèi)者失望，還可能有損設(shè)計(jì)師品牌原本的形象。如果消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)Erdem就是通過(guò)這個(gè)聯(lián)名系列，那么消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)與對(duì)聯(lián)名系列產(chǎn)品的印象重疊在一起。早在快時(shí)尚聯(lián)名系列走紅之前，高級(jí)時(shí)裝與廉價(jià)時(shí)裝的搭檔并不被看好。1983年，美國(guó)百貨JC Penny與美國(guó)知名設(shè)計(jì)師Halston合作開(kāi)發(fā)一個(gè)廉價(jià)版本的Ultrasuede，取名為Halston III。Ultrasuede70年代憑借特殊的面料和Disco派對(duì)風(fēng)格的亮面禮服成名。
但是這個(gè)廉價(jià)產(chǎn)品線的市場(chǎng)反響非常糟糕，也連累了Halston自己的品牌，Bergdorf Goodman百貨以Halston品牌形象變廉價(jià)為由取消了與該品牌的合作。現(xiàn)在，隨著時(shí)尚界變得越來(lái)越開(kāi)放，高級(jí)時(shí)尚與大眾時(shí)尚的界限變得越來(lái)越模糊，快時(shí)尚聯(lián)名系列也被認(rèn)為是高級(jí)時(shí)尚民主化的典型體現(xiàn)。然而人們最終得到的仍然是快時(shí)尚質(zhì)量的高級(jí)時(shí)尚，而產(chǎn)品價(jià)格往往還比快時(shí)尚均價(jià)更高。
消費(fèi)者很快就會(huì)開(kāi)始感到厭倦，但這場(chǎng)游戲依然會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)閷?duì)于快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師雙方而言這仍然是一場(chǎng)雙贏游戲。快時(shí)尚能夠借設(shè)計(jì)師之手提升品牌形象，設(shè)計(jì)師也能夠借此機(jī)會(huì)獲得大量曝光，畢竟快時(shí)尚擁有強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，盡管每一個(gè)聯(lián)名系列的反響不一，只要雙方還擁有共同利益，這場(chǎng)高級(jí)時(shí)尚民主化的游戲就會(huì)繼續(xù)下去。在這場(chǎng)游戲中，賣(mài)得好不好似乎已變得不太重要，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌曝光才是最終目的。
